跨境電商開(kāi)廣告沒(méi)有出單，那開(kāi)廣告的意義是什么？

“開(kāi)了廣告一單都出不了，那我開(kāi)廣告的意義是什么？”
“廣告出不了單，那是不是沒(méi)有開(kāi)廣告的必要？”雖然對(duì)于亞馬遜操盤(pán)手來(lái)說(shuō)，根本不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，但對(duì)于亞馬遜新手賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這樣的問(wèn)題卻很常見(jiàn)，也很經(jīng)典。
那么今天，我們就從廣告的底層邏輯出發(fā)，聊聊在亞馬遜上，開(kāi)廣告的意義到底是什么？
為什么要開(kāi)廣告？
廣告，就是廣而告之。任何流量渠道的曝光本質(zhì)是都要靠廣告，目的都是先讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品之后再進(jìn)行售賣(mài)。
在我們的日常生活中，因?yàn)楹芏嗳说男畔⒔邮苁怯邢薜模ɡ贤庖惨粯印Ｋ跃褪沟梦覀冊(cè)谶M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)有著較強(qiáng)的盲目性和從眾心理。
有些質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格合理的產(chǎn)品，因?yàn)椴粸橄M(fèi)者所知，所以很難打開(kāi)市場(chǎng)。那么這時(shí)，很多商家就會(huì)紛紛借助廣告，如電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶(hù)外廣告、雜志廣告等多種形式，來(lái)讓消費(fèi)者看到他們的產(chǎn)品，甚至喚醒消費(fèi)者心中的潛在需求，從而讓消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
在亞馬遜上也是如此。當(dāng)亞馬遜的買(mǎi)家想要購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)上的產(chǎn)品時(shí)，先是通過(guò)關(guān)鍵詞搜索界面搜索產(chǎn)品，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的了解，最后再選擇購(gòu)買(mǎi)。而能不能被買(mǎi)家搜索到，亞馬遜廣告就占據(jù)主導(dǎo)作用。
它影響著你的產(chǎn)品在平臺(tái)上賣(mài)家看到的次數(shù)，也就是我們常說(shuō)的曝光。一般情況下，在前期，廣告做得越多，那么賣(mài)家看到你產(chǎn)品的概率也就越大。因此，廣告帶給你的產(chǎn)品最初始、最關(guān)鍵的作用就是為你的產(chǎn)品帶來(lái)流量，帶來(lái)曝光。
所以在產(chǎn)品剛上架，關(guān)鍵詞搜索沒(méi)有排名，沒(méi)有評(píng)論的情況下，賣(mài)家就需要通過(guò)廣告來(lái)為產(chǎn)品創(chuàng)造曝光的機(jī)會(huì)。因?yàn)橛辛似毓猓庞修D(zhuǎn)化的可能。
但是開(kāi)了廣告就一定能出單嗎？當(dāng)然不是！
當(dāng)產(chǎn)品有了曝光之后，有沒(méi)有點(diǎn)擊，有沒(méi)有轉(zhuǎn)化，就要看產(chǎn)品本身和listing的完善程度了。
當(dāng)你的點(diǎn)擊率低時(shí)，就要從listing的標(biāo)題、主圖、review、rating以及所埋的關(guān)鍵詞等方面進(jìn)行全面的診斷；
當(dāng)你的轉(zhuǎn)化率低時(shí)，就要從產(chǎn)品的價(jià)格、listing的qa、review、rating、五點(diǎn)描述、a+等方面進(jìn)行調(diào)整。
當(dāng)acos高時(shí)，就要從點(diǎn)擊次數(shù)、點(diǎn)擊均價(jià)、價(jià)格、訂單數(shù)等方面進(jìn)行分析。
因此，賣(mài)家做廣告的意義在于拉升關(guān)鍵詞的排名，在于和a9算法產(chǎn)生良性的互動(dòng)，讓亞馬遜平臺(tái)認(rèn)為你的產(chǎn)品是一款有活力有市場(chǎng)有前景的產(chǎn)品，從而把源源不斷的流量推送給你。
打了廣告之后，廣告排名又是怎么決定的？
我們知道，在亞馬遜上有兩種排名：廣告排名和自然排名。
影響自然排名的因素主要有轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)量以及與買(mǎi)家的互動(dòng)數(shù)據(jù)。
轉(zhuǎn)化越好，訂單越多，自然排名也就上升得越快。這也就是為什么很多賣(mài)家執(zhí)迷于刷單的原因。因?yàn)閱瘟縼?lái)得快，自然排名提升得也快，銷(xiāo)量也會(huì)更明顯。
而與買(mǎi)家的互動(dòng)數(shù)據(jù)就包括點(diǎn)擊率、購(gòu)買(mǎi)率、留評(píng)量，這些也是影響自然排名的關(guān)鍵要素。
隨著平臺(tái)對(duì)違規(guī)行為的嚴(yán)加管控以及一系列的封號(hào)潮過(guò)后，賣(mài)家也逐漸回歸理性、回歸白帽。賣(mài)家們開(kāi)始重視合規(guī)運(yùn)營(yíng)，并利用站內(nèi)廣告來(lái)提升關(guān)鍵詞的自然排名。
那影響亞馬遜的廣告排名因素有哪些呢？
1、類(lèi)目匹配度
類(lèi)目匹配度，換句話(huà)說(shuō)，也就是相關(guān)度，也是決定產(chǎn)品能不能在精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞下被展示。如果產(chǎn)品listing文案埋入的詞不精準(zhǔn)或者被放到不相關(guān)的類(lèi)目下，那么廣告的表現(xiàn)就會(huì)很差，獲取的流量也會(huì)很低。
因此賣(mài)家需要在listing上線(xiàn)前，檢查好自身文案的埋詞情況，上線(xiàn)之后及時(shí)排除不精準(zhǔn)的詞，避免被a9收錄。同時(shí)也要注意觀察賣(mài)家的qa以及評(píng)論內(nèi)容，有沒(méi)有出現(xiàn)其他品類(lèi)相關(guān)而與自身產(chǎn)品不相關(guān)的詞，并及時(shí)進(jìn)行否定，避免類(lèi)目被修改。
2、lisitng以及廣告組的質(zhì)量得分
亞馬遜對(duì)于每一條listing都會(huì)有對(duì)應(yīng)的算法的，算法會(huì)根據(jù)買(mǎi)家在某個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)間、買(mǎi)家的瀏覽完整度、以及其他的一些買(mǎi)家行為判斷出某個(gè)listing的質(zhì)量情況。
比如同樣的產(chǎn)品，廣告關(guān)鍵詞組設(shè)置一樣，bid的設(shè)置價(jià)格也相同，那么質(zhì)量分更高的listing的搜索廣告位置，也就是排名，會(huì)比另外一個(gè)產(chǎn)品靠前。
提高listing的分?jǐn)?shù)，賣(mài)家可以從這四個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：
1、listing內(nèi)容：標(biāo)題、產(chǎn)品描述、圖片、視頻、屬性描述等因素；
2、評(píng)分星級(jí)以及內(nèi)容；
3、產(chǎn)品價(jià)格、交貨速度以及庫(kù)存情況；
4、售后服務(wù)情況，如訂單取消率或者退貨率等
還有廣告組的質(zhì)量得分也很重要，其中包括三方面要素：關(guān)鍵詞，產(chǎn)品信息詳情和用戶(hù)的搜索意向，在這三個(gè)要素之外，影響質(zhì)量得分的核心因素有點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率。
在系統(tǒng)中，質(zhì)量得分一般以10分來(lái)計(jì)算，平臺(tái)會(huì)根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)所有投放廣告的listing進(jìn)行動(dòng)態(tài)排序，核算質(zhì)量得分分值。得分越低的，即使出價(jià)越高，排名也不會(huì)靠前。
3、bid競(jìng)價(jià)
雖然競(jìng)價(jià)高低與質(zhì)量得分共同影響廣告排名的位置。但是競(jìng)價(jià)不對(duì)，也會(huì)影響曝光和排名。
我們知道，不同類(lèi)目的詞有不同的競(jìng)價(jià)情況，一些熱門(mén)的產(chǎn)品自然競(jìng)價(jià)也會(huì)高一些。而競(jìng)價(jià)的范圍又是會(huì)一直發(fā)生變化的，廣告表現(xiàn)為什么會(huì)時(shí)好時(shí)壞，有時(shí)候也是源于賣(mài)家沒(méi)有對(duì)競(jìng)價(jià)做出及時(shí)調(diào)整。
最后，需要提醒賣(mài)家的，我們打“廣告的最終目的是不打廣告或者不打廣告”，只是通過(guò)廣告去獲得流量，去拉動(dòng)自然排名的提升，并在此過(guò)程中，慢慢擺脫依賴(lài)廣告出單的局面，逐步提升自然訂單占比，解決免費(fèi)流量，避免廣告高成本被動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
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