亞馬遜競價、預算和ACOS合理有效的把控（上）
時間：2024-03-18
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科學的競價要結合產品的生命周期來考慮。產品是處于新品期，成長期，穩定期還是衰退期。同樣的，廣告的預算和acos的目標也應該考慮到產品的生命周期。在投放亞馬遜廣告時，怎么競價是賣家要學會的一門基礎課程。競價是亞馬遜賣家圍繞關鍵詞出價，它影響了賣家的廣告在搜索結果上的排名和展示位置。不同的展示位置，每次點擊費用（cpc）也不同。今天帶賣家們了解一下亞馬遜競價、預算和acos合理有效的把控。
01、科學的競價（一）產品的新品期
因為廣告排名的重要影響因素是表現和競價，又因為建議競價是根據過去競價活動來預測更有可能獲勝的競價，如果是新品期，在廣告本身沒有表現數據前，競價高一些更有利于獲得廣告位;
所以廣告的前期，自動廣告和廣泛匹配的出價略高于建議競價，大約1.1-1.3倍;精準匹配的廣告詞出價是建議競價的1.2-1.5倍。
又因為亞馬遜是以客戶體驗為中心，不是單純看競價去給好的廣告位，而是要結合你總體的表現以及和客戶搜索的相關度，所以競價也不是越高越好。一般的廣告最高給到建議競價的1.5倍左右就可以了，個別產品想要使用比較激進的競價策略，也是給到建議競價的2倍左右就可以了。
所以新品期的競價要偏高，但又不是越高就越好
（二）產品的成長期
一方面要結合產品的銷量和利潤去出價，另一方面又要考慮到還是成長期，也是目前的銷量還不是我們的目標，還要繼續增加銷售量;這個時候，我們要結合廣告數據，表現好的關鍵詞，繼續以偏高的價格打廣告;
表現不夠理想的，適當下調出價;表現很不理想的關鍵詞，則要考慮暫停或者是否定，除了是要節省廣告費，也是修剪廣告的枯枝爛葉，因為無法轉化的點擊會降低listing的轉化率，為了使廣告形成良性循環，一定要定期弱化和去掉表現不好的關鍵詞和asin。
（三）產品成熟期
同成長期一樣，還是要結合產品的銷量和利潤去競價，但是這個時候，如果已經推起來了，有了較多的review積累，我們要定期去觀察我們的廣告位和自然排名，利用競價，調控好兩者之間位置。
情況1∶自然排名很靠前，比如搜索結果首頁第一行的位置，那我們可以考慮不去搶top of search的位置，而把廣告位放到首頁靠后位置，甚至是第二頁，通過降低競價實現;
情況2：庫存緊張
很多人會直接去漲價，但是其實我們也可以通過適當的降低競價或者是控制廣告預算，減少廣告出單
情況3:近期來了差評，星級下降
星級下降通常會伴隨著銷量下滑和轉化率下降，這個時候建議產品降價的同時增加轉化率高的關鍵詞的競價
02、合理的預算（一）產品的新品期
預算不要給得太低或者太高，由于我們的競價偏高，如果預算太低，可能幾個點擊就花完了，沒有起到跑數據的效果;
如果預算太高，由于開廣告的前期，亞馬遜對我們listing的認識不夠，我們的競價又高，就有可能會匹配到一些相關度不是那么高，或者廣告業績不是那么好的廣告位，花光了預算卻沒有得到理想的轉化效果，所以每個廣告可以從10-20美金左右做起，后期再結合廣告數據做調整;
(ps.預算也要結合新品庫存和團隊的體量，比如有的團隊2-3個人，有的團隊十幾個人;有的團隊新品發貨數量100+，有的團隊新品發貨數量1000+，所以新品的預算不要太高或者太低，不同團隊也有不同的理解，不應該是一個固定的數字)
（二）產品的成長期—前期
如果產品處于成長期--前期，平本或略虧本都可以接受的話，我們就可以結合當天或者近幾天的平均日銷量，廣告預算等于日均銷量的利潤。
舉個例子，某個產品到貨后的1-2個月，每天銷量10-20單，假設日均銷量15單，每單利潤為6美金。則你產品的總廣告預算為90美金，你開了4個廣告，那就根據每個廣告的表現去分配這90美金的預算;
注意不是平均分配，而是結合每個廣告的表現來分配，出單數量多，轉化率高的廣告應該獲得更多的預算;出單少，轉化率低，acos高的廣告應該獲得更少的預算。
（三）產品的成長期—后期
當產品處于成長期后期的時候，廣告預算就不應該再是平本或者略虧了，培養了那么久的listing，要適時的開始收獲成果了。
在產品有一定利潤的情況下，我們可以接受的廣告費占銷售額的比例是多少？10%?15%?由于每款產品的利潤不一樣，所以要結合產品利潤來看，當你知道可以接受的廣告費占銷售額的比例是多少時，廣告費的總預算就出來了，然后再根據每個campaign的表現來分配預算就可以了。
比如，產品到貨后的2-3個月，隨著review好評數量的增加，銷量也相對穩定且呈上升趨勢，你的日均銷量為40單左右，產品單價是30美金，利潤率大約是25%左右，你可以接受的廣告費占銷售額比是10%，那么你廣告總預算就是40*30*0.1=120美金；則你產品的廣告總預算為120美金，你開了5個廣告，那就根據每個廣告的表現去分配這120美金的預算。
（四）穩定期
到了穩定期的產品，廣告預算站占銷售額的比例盡量控制在5%-8%之間，當然這也不是固定的，一方面要結合產品的利潤來看，另一方面還要結合review變化和庫存情況做上下浮動。當庫存緊張時，減少廣告預算，控制銷量;當旺季或者是活動日來臨是，我們增加廣告預算，促進廣告訂單的增加;
很多人可能會每周都結合acos來優化競價，但是千萬不要忘記了預算也是要結合銷量定期調整的，當銷量明顯上升或者是下降時，我們要及時調整好廣告預算，避免廣告費浪費，又或者是由于廣告費不夠而導致的銷量達不到理想的狀態。
比如學生用品的開學季;戶外產品的夏天;其次是亞馬遜的活動日比如會員日和黑五等活動日等等;還有就是旺季10-12月等等，這些時間的之前和之后，一定要注意調整廣告的預算。
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（來源：跨境電商雨課）
（封面圖源：圖蟲創意）
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01、科學的競價（一）產品的新品期
因為廣告排名的重要影響因素是表現和競價，又因為建議競價是根據過去競價活動來預測更有可能獲勝的競價，如果是新品期，在廣告本身沒有表現數據前，競價高一些更有利于獲得廣告位;
所以廣告的前期，自動廣告和廣泛匹配的出價略高于建議競價，大約1.1-1.3倍;精準匹配的廣告詞出價是建議競價的1.2-1.5倍。
又因為亞馬遜是以客戶體驗為中心，不是單純看競價去給好的廣告位，而是要結合你總體的表現以及和客戶搜索的相關度，所以競價也不是越高越好。一般的廣告最高給到建議競價的1.5倍左右就可以了，個別產品想要使用比較激進的競價策略，也是給到建議競價的2倍左右就可以了。
所以新品期的競價要偏高，但又不是越高就越好
（二）產品的成長期
一方面要結合產品的銷量和利潤去出價，另一方面又要考慮到還是成長期，也是目前的銷量還不是我們的目標，還要繼續增加銷售量;這個時候，我們要結合廣告數據，表現好的關鍵詞，繼續以偏高的價格打廣告;
表現不夠理想的，適當下調出價;表現很不理想的關鍵詞，則要考慮暫停或者是否定，除了是要節省廣告費，也是修剪廣告的枯枝爛葉，因為無法轉化的點擊會降低listing的轉化率，為了使廣告形成良性循環，一定要定期弱化和去掉表現不好的關鍵詞和asin。
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同成長期一樣，還是要結合產品的銷量和利潤去競價，但是這個時候，如果已經推起來了，有了較多的review積累，我們要定期去觀察我們的廣告位和自然排名，利用競價，調控好兩者之間位置。
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