物流巨頭出海：既要梅西，又要“東南”？

一邊是享譽全球的國際足球巨星，一邊是被認為根植下沉市場的快遞品牌，如何產生聯系？
北京時間27日凌晨的卡塔爾世界杯第二輪小組賽上，阿根廷球員梅西以“一傳一射”幫助阿根廷2:0戰勝墨西哥，重新掌握出線主動權；稍早的26日晚間，極兔速遞官宣梅西成為極兔的全球品牌代言人，共同開拓全球市場。
世界杯賽場的戰況火熱，中國物流企業在海外市場的“戰火”也逐漸蔓延開來。而他們的“跳板”，則瞄準了東南亞。
截圖自極兔速遞微信公眾號
“攪局者”的全球夢
26日晚，極兔速遞官方公眾號的一篇題為《今天，本兔也是有代言人的兔了》文章，官宣了世界足壇巨星梅西成為其首位全球品牌代言人。據悉，這對“揚梅兔氣”組合也實現兩個“首次”：是極兔速遞首位全球品牌大使，也是國內快遞企業首次簽約足球巨星代言。
不同于本屆世界杯已是梅西的“最后一舞”，極兔在中國快遞市場仍是一個較為年輕的品牌。
在經過十幾年電商發展后，國內的快遞物流行業格局本已相對穩定。但2015年從印尼起家、2019年剛剛取得全國快遞業務資質的極兔，選擇從下沉市場著手，與同樣根植下沉市場的拼多多“搭伙”，以價格優勢讓自己在短時間內成為一匹黑馬。
據2021年初的媒體報道，極兔速遞的日訂單量已經突破2000萬單，僅用10個月時間完成了“三通一達”十幾年的成就。
顯然，極兔的“狂奔”不止于此。簽下梅西的極兔速遞是否還將進入梅西的家鄉阿根廷及其他拉美國家尚為懸念，但在業內人士眼中，極兔速遞重磅推出首位全球品牌大使，已是屬于其全球化打法的重要一步。
今年1月，極兔阿聯酋和極兔沙特阿拉伯正式推出；2月，極兔進入拉丁美洲市場，推出極兔墨西哥，這也被業內推測為極兔進入美國市場的第一步；5月，極兔速遞官網宣布繼續向拉丁美洲最大經濟體巴西擴張。
據其官網介紹，極兔的快遞網絡已經覆蓋印度尼西亞、越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨、新加坡、中國、沙特阿拉伯、阿聯酋、墨西哥、巴西、埃及共13個國家。從市場分布看，東南亞成為了快遞物流最熱藍海。
盤古智庫高級研究員江瀚對此分析稱：“東南亞分散和多元化的商業環境，讓極兔積累了深度的本土化運營經驗，在極兔‘總部垂直管理、區域高度自治’的商業模式下，這一可復制的商業打法在開拓新興市場經濟體國家方面優勢盡顯。”
起跳東南亞
如果說極兔的出現“攪局”了國內物流市場，那么在極兔的“大本營”東南亞，正掀起一場新的爭斗。全球化的一路高歌中，其他國內物流企業也將東南亞視為出海第一站。
除了地緣的接近，東南亞電子商務近幾年的迅速發展也是企業紛紛搶食的契機。根據全球市場調研機構emarketer的數據，2022年東南亞電子商務銷售額預計將達到896.7億美元，比去年增加153.1億美元，可謂是除歐美電商市場之外，賣家們最看重的市場。
10月，順豐控股透露，國際業務已成為除快遞以外的第二大業務。通過并表東南亞本土前幾大快遞公司之一的嘉里物流、鄂州花湖機場等新的航空轉運樞紐投運、正式開通寄往新馬泰的服務，順豐在東南亞區域的打法，看起來已經有了相當程度的層次與細化。
“在東南亞地區處于領先地位的中國行業參與者，可以借助豐富經驗為當地欠發達的電子商務產業提供支持。”在商務部研究院國際市場研究所副所長白明看來，順豐速運收購嘉里物流的股份就是一個很好的例子。
順豐對這一新市場的經營也給足了“面子”。據其官網介紹，寄往新馬泰的服務，憑借特惠價格，不收取燃油附加費，一票即可選擇上門收件或于順豐香港超百自營網點自寄，低價值商品還可享免稅寄送。
除了順豐、極兔之間的爭鋒，菜鳥、京東物流也開始在東南亞建倉，依托電商業務進行快遞海外的延伸；中通、圓通、韻達等“通達系”也紛紛在海外建倉、開辟東南亞的航空專線等。與此同時，dhl、ups、fedex等國際快遞巨頭也聞聲趕來，讓競爭更為激烈。
在易觀分析品牌零售行業分析師魏建輝看來，宏觀政策紅利的持續釋放，電商等產業側的出海，都帶動了中國快遞企業布局東南亞市場。特別是其電商市場正處于增速快、規模性強的初期，電商快遞市場規模、增速、盈利性都與中國市場相似。相關資源的協同性、復用性也較高，技術與網絡的嫁接能力也更強。
中國玩家們的出海之路已經是不可阻擋的時代潮流。以國內為起點，以東南亞為跳板，擁有極高的客單價的中東和巨大市場需求的拉美等等，也給了巨頭們更大的想象空間。
故事才剛剛開始。