01
中國(guó)跨境出口電商市場(chǎng)持續(xù)向好行業(yè)生態(tài)中三類玩家最為關(guān)鍵
在疫情防控要求下，消費(fèi)者線下消費(fèi)場(chǎng)景受限，全球消費(fèi)呈現(xiàn)線上化趨勢(shì)，電商滲透率攀升。同時(shí)，受益于國(guó)內(nèi)基本恢復(fù)的供應(yīng)鏈能力及“雙循環(huán)”國(guó)家政策，中國(guó)商品緊握機(jī)遇，逐步提升在全球電商中的市場(chǎng)份額。
2021年中國(guó)跨境出口b2c電商市場(chǎng)交易規(guī)模已接近2.5萬億元;而伴隨中國(guó)制造“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品定位深入海外消費(fèi)者心智，直播電商及社交電商等新興業(yè)態(tài)出海推波助瀾，未來五年中國(guó)跨境電商預(yù)計(jì)將保持15~20%增速，穩(wěn)住發(fā)展勢(shì)頭。
中國(guó)跨境出口生態(tài)主要由三類關(guān)鍵玩家參與：跨境賣家及平臺(tái)、物流履約及賣家賦能企業(yè)。從資本市場(chǎng)來看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年跨境出口生態(tài)企業(yè)的融資事件中，三類玩家按融資事件數(shù)量計(jì)算分別占32%、20%和45%。我們將主要圍繞這三類核心玩家，分析其背后的發(fā)展趨勢(shì)，從而對(duì)整個(gè)跨境出口生態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)有更立體的認(rèn)識(shí)。
02
跨境出口賣家和平臺(tái)模式升級(jí)、品類多元、區(qū)域拓展
趨勢(shì)一
模式升級(jí)——跨境電商品牌化驅(qū)動(dòng)獨(dú)立站模式爆發(fā)，運(yùn)營(yíng)管理核心能力助力獨(dú)立站玩家脫穎而出，部分精品品牌和獨(dú)立站賣家已經(jīng)開始借助線上積累的流量和品牌效應(yīng)在海外拓展線下市場(chǎng)。
從依托海外電商平臺(tái)amazon和ebay跨境出口賣家，到擁有品牌的獨(dú)立站，跨境出口賣家大致可以分為四類。
站群賣家和泛品賣家是早期中國(guó)b2c出海平臺(tái)的主流模式，高度依賴搜索詞營(yíng)銷和導(dǎo)流。近幾年，在賣家、渠道與買家的三方驅(qū)動(dòng)下，獨(dú)立站模式快速崛起，逐漸成為出海賣家的中流砥柱。首先，從賣家運(yùn)營(yíng)的角度，獨(dú)立站模式幫助賣家掌握客戶一手?jǐn)?shù)據(jù)，反哺設(shè)計(jì)迭代與生產(chǎn)投入，助力精準(zhǔn)靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷及私域流量運(yùn)營(yíng)。
另外，渠道方面入駐跨境電商平臺(tái)的商家正承受不斷升高的運(yùn)營(yíng)成本壓力，物流服務(wù)、廣告推廣等費(fèi)用持續(xù)上漲，同時(shí)平臺(tái)管理政策難以預(yù)測(cè)，驅(qū)動(dòng)賣家自立門戶，選擇多元渠道布局緩解平臺(tái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者注重產(chǎn)品品牌，獨(dú)立站模式更容易產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，因此消費(fèi)者對(duì)其接受程度更高。 具體來看，獨(dú)立站賽道涌現(xiàn)的玩家目前大量集中在鞋服、3c與家居品類。獨(dú)立站賽道企業(yè)從群雄逐鹿到最終勝出，不僅需具備對(duì)細(xì)分賽道選擇的判斷力，同時(shí)要求玩家夯實(shí)四大運(yùn)營(yíng)管理核心能力：提升營(yíng)銷數(shù)字化能力，敏銳捕捉用戶需求及熱點(diǎn)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效獲客;構(gòu)建持續(xù)輸出爆品、新品的研發(fā)能力，增加用戶復(fù)購(gòu)率，沉淀流量池;建立小單快反的柔性供應(yīng)鏈能力，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求;提高端到端物流的把控能力，優(yōu)化買家物流體驗(yàn)。
趨勢(shì)二
品類多元——疫情帶動(dòng)消費(fèi)電子、休閑服飾、家居產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)健身等強(qiáng)勢(shì)品類規(guī)模迅速增長(zhǎng)，部分長(zhǎng)青類品類積極從線上轉(zhuǎn)到線下，在海外建立品牌線下渠道。
疫情催生3c、鞋服等多品類強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。以3c為例，疫情催生消費(fèi)者居家娛樂與辦公需求，刺激消費(fèi)者購(gòu)置3c產(chǎn)品，耳機(jī)、充電線、顯示器等產(chǎn)品迎來消費(fèi)熱潮。疫情過后，不同品類的消費(fèi)意愿可持續(xù)性預(yù)期將分化。
為了搶占后疫情時(shí)代消費(fèi)者線下回流的流量，一些重視線下渠道體驗(yàn)的中國(guó)出海品牌已經(jīng)開始線下渠道。某頭部3c出海品牌早在疫情前就開始布局連鎖賣場(chǎng)、超市、電子產(chǎn)品專營(yíng)店等線下渠道，20年線下渠道占比已達(dá)32%;同時(shí)為提高品牌形象、增加用戶觸點(diǎn)，未來計(jì)劃將旗下的子品牌往5000個(gè)bestbuy和target線下門店鋪設(shè)。
鞋服作為另一大強(qiáng)勢(shì)出海品類，根據(jù)用戶群體、設(shè)計(jì)風(fēng)格、穿著場(chǎng)景存在諸多的細(xì)分小品類。在跨境出海品牌中，未來將更多地出現(xiàn)以“客群聚焦”、“場(chǎng)景聚焦”為特點(diǎn)的一系列細(xì)分小龍頭，例如部分玩家聚焦母嬰單品或定位職場(chǎng)女裝。品類細(xì)分化還將衍生出賣家對(duì)于物流及服務(wù)的需求差異化，以庫(kù)內(nèi)操作能力為例，針對(duì)休閑服、童裝等sku種類多、但單一訂單量窄的品類，物流服務(wù)商需在庫(kù)內(nèi)運(yùn)營(yíng)及揀選環(huán)節(jié)建設(shè)更高的操作能力;而dtc品牌則更聚焦消費(fèi)者物流體驗(yàn)，對(duì)物流時(shí)效、可視化等品質(zhì)要求更為突出。
在傳統(tǒng)熱門品類之外，美妝個(gè)護(hù)、食品在跨境電商中占比與在國(guó)內(nèi)電商中的占比存在剪刀差，可能成為下一步出海的熱門品類。一些國(guó)貨美妝品牌正借勢(shì)跨境電商積極出海，考慮到市場(chǎng)接受度與當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)激烈度，主打市場(chǎng)暫以泛東亞文化圈為主。食品品類則受限于各國(guó)監(jiān)管法規(guī)的復(fù)雜性和文化口味差異，尚未成氣候。
趨勢(shì)三
區(qū)域拓展——成熟市場(chǎng)煥發(fā)嶄新生機(jī)，新興市場(chǎng)需求快速起勢(shì)
拉美市場(chǎng)電商增速亮眼，疫情培養(yǎng)拉美市場(chǎng)的線上購(gòu)物習(xí)慣，阿根廷、巴西領(lǐng)跑全球b2c電商增速，但拉美-中國(guó)干線運(yùn)輸距離長(zhǎng)且清關(guān)時(shí)間長(zhǎng)，跨境物流面臨諸多挑戰(zhàn)，海外倉(cāng)一定程度解決了直發(fā)物流痛點(diǎn)，需求增長(zhǎng)顯著。
歐洲市場(chǎng)區(qū)域則分化明顯，東歐市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速且對(duì)中國(guó)輕紡、3c等品類需求強(qiáng)，中歐班列優(yōu)化干線物流條件，進(jìn)一步利好跨境電商，而西歐消費(fèi)者重視產(chǎn)品品質(zhì)，目前中國(guó)跨境電商滲透有限，但跨境電商平臺(tái)流量成本高，電商法規(guī)監(jiān)管更為嚴(yán)格，對(duì)賣家而言挑戰(zhàn)較大。
03
物流履約
獨(dú)立跨境三方進(jìn)一步崛起，以特定線路和特定品類為切入的跨境物流公司謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)
跨境出口b2c物流服務(wù)商包含獨(dú)立跨境三方物流企業(yè)、傳統(tǒng)貨代延伸企業(yè)及電商平臺(tái)與品牌的自建物流。綁定社交平臺(tái)流量的獨(dú)立站模式興起，品牌不再局限于電商平臺(tái)流量，自由選擇獨(dú)立三方物流的空間更大;同時(shí)伴隨物流目的地多元化，不同物流服務(wù)商在不同深耕地區(qū)呈現(xiàn)各自優(yōu)勢(shì)。受此驅(qū)動(dòng)，獨(dú)立三方物流未來將在物流履約環(huán)節(jié)扮演更加重要的角色。
從目前跨境物流主流的物流模式來看，專線和海外倉(cāng)仍然并駕齊驅(qū)，頭部梯隊(duì)企業(yè)甚至開始互相滲透，以滿足賣家的綜合發(fā)貨需求。更為重要的是，專線和海外倉(cāng)本身還只是整個(gè)跨境物流鏈路中的部分環(huán)節(jié)，尾程配送在端到端物流中成本最高、時(shí)效最不穩(wěn)定，亦將成為跨境物流履約中的重點(diǎn)突破環(huán)節(jié)。
1.專線
第一梯隊(duì)專線玩家先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著，第二梯隊(duì)玩家通過開拓特定線路/品類專線進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)
專線市場(chǎng)中，第一梯隊(duì)玩家在歐美常規(guī)線路上的服務(wù)優(yōu)勢(shì)顯著，同時(shí)也在海外倉(cāng)布局方面廣泛圈地，從倉(cāng)儲(chǔ)體量、國(guó)家覆蓋和業(yè)務(wù)規(guī)模上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，部分企業(yè)并已完成多輪融資并計(jì)劃ipo。部分第二梯隊(duì)玩家則通過開拓特定線路或者特定品類的專線產(chǎn)品，發(fā)展與第一梯隊(duì)的差異化能力。
具體來看，在部分新興市場(chǎng)，海關(guān)政策復(fù)雜、清關(guān)效率低、物流基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，對(duì)本土洞察與本土運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求，專線公司需要與當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)、以及物流鏈條上其他本地服務(wù)商的緊密合作，保障物流服務(wù)的效率和穩(wěn)定性
在品類專線上，以某服裝品類專營(yíng)的專線公司為例，利用服裝可堆疊且實(shí)際密度適中、不存在強(qiáng)烈的拼重貨需求的特點(diǎn)，壓縮服裝貨物體積提升單位體積內(nèi)貨物重量，優(yōu)化運(yùn)載成本，從而通過“免泡”等更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)模式獲取客戶。
2.海外倉(cāng)
貨物重量攀升、賣家規(guī)模成長(zhǎng)以及跨境平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)需求溢出等多方因素利好海外倉(cāng)規(guī)模增長(zhǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)供給緊俏除了考驗(yàn)企業(yè)拿地和資源獲取能力外，對(duì)企業(yè)庫(kù)內(nèi)運(yùn)營(yíng)和操作管理水平都提出更高要求
海外倉(cāng)市場(chǎng)的火熱主要來自兩方面因素。
長(zhǎng)期來看，相較于專線，海外倉(cāng)更適用于大件家具/家電、3c及3c配件等大件或非長(zhǎng)尾標(biāo)品品類的發(fā)貨需求，有效解決直發(fā)時(shí)效長(zhǎng)、破損率高、旺季擁堵的痛點(diǎn)。伴隨賣家貨物重量不斷攀升、賣家規(guī)模的擴(kuò)大，海外倉(cāng)儲(chǔ)需求旺盛
近期來看，近年來亞馬遜等平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)政策波動(dòng)，對(duì)部分賣家而言入倉(cāng)難度加大、庫(kù)容限制加劇，需求有所溢出;加之海外直播電商等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)催生以貨找人的爆品模式，利好針對(duì)爆款提前庫(kù)存的模式。
同時(shí)，2021年開始?xì)W洲對(duì)跨境電商政策監(jiān)管法令正式生效執(zhí)行，賣家向歐洲出口的商品都需要繳納增值稅，賣家的成本壓力變大、不合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)變高，借道海外倉(cāng)一定程度上壓縮物流成本和合規(guī)成本。
根據(jù)英國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)會(huì)披露，2021年英國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)面積5.7億平方英尺，相比2015年增加32%，而倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施空置率則由7.5%降低到5.4%，反映出倉(cāng)儲(chǔ)資源的空前火爆;而其中電商租戶類型面積增長(zhǎng)超過600%
外倉(cāng)市場(chǎng)或進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段。頭部海外倉(cāng)企業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家圈地競(jìng)爭(zhēng)，熱點(diǎn)地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)資源稀缺，2021年美國(guó)新增倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施甚至在沒有完全建設(shè)完工時(shí)就已經(jīng)被租戶鎖定;與此同時(shí)，電商平臺(tái)正積極自建海外倉(cāng)，賽道玩家類型愈發(fā)多元。隨著不同背景玩家的積極入局，未來熱門市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)資源獲取難度進(jìn)一步提高，考慮到不同國(guó)家和地區(qū)的土地政策、風(fēng)土人情、合規(guī)要求以及資源關(guān)系差別明顯，對(duì)國(guó)內(nèi)玩家而言，能否在多個(gè)市場(chǎng)把握港口、大型樞紐節(jié)點(diǎn)等關(guān)鍵倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)資源，如何通過科學(xué)選址平衡勞動(dòng)力、中轉(zhuǎn)成本以及倉(cāng)庫(kù)租金和輻射范圍，并在保證配送效率同時(shí)降低整體成本，將成為玩家之間的核心競(jìng)爭(zhēng)所在。
此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，海外倉(cāng)服務(wù)商需著重培養(yǎng)以下兩項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)能力，從而建立自身護(hù)城河：提升庫(kù)內(nèi)運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化及智能化水平，實(shí)現(xiàn)分揀、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)效率提高并節(jié)降人工成本;優(yōu)化庫(kù)位規(guī)劃、并針對(duì)賣家提供備貨規(guī)劃方案，提升產(chǎn)品銷量及備貨量的測(cè)算準(zhǔn)確度，減少庫(kù)存積壓或缺貨。
除了單純的備貨外，海外倉(cāng)在逆向物流處理上的優(yōu)勢(shì)未來將進(jìn)一步顯現(xiàn)，尤其是對(duì)于退貨占比高的服裝品類(美國(guó)電商市場(chǎng)的服裝退貨率達(dá)到25%至40%)。從實(shí)操的角度來看，逆向物流貨品檢查、換標(biāo)、重新包裝、銷毀等倉(cāng)內(nèi)操作工序多，境外人力成本高企，海外倉(cāng)操作成本較高，目前海外倉(cāng)所提供的退貨服務(wù)依然有限，逆向物流的操作能力和成本突破將成為海外倉(cāng)企業(yè)今后的又一關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.尾程配送
端到端物流一體化的打通將進(jìn)一步釋放跨境物流全鏈路的時(shí)效和服務(wù)勢(shì)能，優(yōu)化全段成本，跨境物流企業(yè)未來將積極通過合作、并購(gòu)及自建方式，解決不同市場(chǎng)中的末端配送痛點(diǎn)。
以專線空運(yùn)發(fā)貨為例，尾程配送是其中成本占比最高的環(huán)節(jié)，但由于不同國(guó)家的物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平有差異，加上部分地區(qū)使用私人地址、郵編、郵箱地址準(zhǔn)確性等異常因素，導(dǎo)致尾程服務(wù)的時(shí)效穩(wěn)定性和服務(wù)能力參差不齊，一些國(guó)家還沒有在途跟蹤、妥投率仍不高。
因此，跨境物流玩家也愈發(fā)重視端到端物流一體化能力建設(shè)，積極布局跨境物流中的尾程配送環(huán)節(jié)。首先，干線運(yùn)力方沿著端到端物流鏈路，向國(guó)內(nèi)段的攬收、集運(yùn)、出口報(bào)關(guān)，以及國(guó)際段的進(jìn)口清關(guān)、中轉(zhuǎn)、末端配送等環(huán)節(jié)延伸觸角。
例如某國(guó)際班輪公司、傳統(tǒng)貨代通過并購(gòu)獲取國(guó)際段尾程能力或者拓展全鏈條跨境服務(wù)。其次，專線公司也通過投資等多種方式提升對(duì)核心干線運(yùn)力的掌控，一些跨境電商平臺(tái)或頭部品牌獨(dú)立站也有意直控物流交付，通過自建海外倉(cāng)和端到端物流服務(wù)、或者加強(qiáng)對(duì)三方物流商的分級(jí)管理和下單結(jié)算統(tǒng)籌，打通商流到物流的閉環(huán)，提升客戶體驗(yàn)。
在此背景下，具備本地配送網(wǎng)絡(luò)和響應(yīng)能力的玩家成為未來物流體驗(yàn)打通的關(guān)鍵;海外部分地區(qū)已涌現(xiàn)出具備潛力的本地配送商，頭部三方物流也在積極通過合作或者并購(gòu)形式，擴(kuò)大末端配送優(yōu)勢(shì)，亦有頭部企業(yè)在成熟地區(qū)建立自營(yíng)的配送網(wǎng)絡(luò)，以穩(wěn)固末端配送能力。
4.賣家賦能
跨境電商賣家在設(shè)計(jì)生產(chǎn)、建站、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和支付等環(huán)節(jié)仍存在痛點(diǎn)，亟需借力生態(tài)合作伙伴實(shí)現(xiàn)突破
供應(yīng)鏈賦能：
賣家需要與上游供應(yīng)商緊密配合，通過數(shù)字化賦能設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度。更進(jìn)一步地，賣家推動(dòng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈參與方優(yōu)化自身數(shù)字化能力，共建柔性供應(yīng)鏈生態(tài)。
運(yùn)營(yíng)賦能：
目前針對(duì)賣家的運(yùn)營(yíng)賦能主要分為saas與綜合代運(yùn)營(yíng)兩類。以erp為代表的saas服務(wù)商提供數(shù)字化效率提升工具，支持大中型賣家進(jìn)行多賬號(hào)/跨平臺(tái)的選品、訂單、庫(kù)存管理和銷量分析等。主要服務(wù)于品牌型賣家的綜合代運(yùn)營(yíng)企業(yè)基于本地市場(chǎng)及平臺(tái)特征，為賣家提供客制化、一站式的代理運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括開店手續(xù)辦理、店鋪管理、頁面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服管理等;部分服務(wù)商甚至作為分銷渠道買斷貨品并承擔(dān)庫(kù)存。
營(yíng)銷賦能：
伴隨營(yíng)銷成本增加、賣家品牌化的趨勢(shì)，營(yíng)銷賦能服務(wù)商涌現(xiàn)，幫助企業(yè)增強(qiáng)獲客能力。各類廣告營(yíng)銷saas通過投前、投中和投后的工具和服務(wù)，解決投放策略不明、投放內(nèi)容開發(fā)難、投放管理不靈活、投放經(jīng)驗(yàn)難沉淀等問題，并提供標(biāo)準(zhǔn)saas和定制化產(chǎn)品以滿足不同賣家的差異化需求。
04
結(jié)語
站在行業(yè)生態(tài)中的參與者的角度來看，中國(guó)跨境出口電商必將在未來實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的跨越發(fā)展，并且重心已經(jīng)不再是單純局限在商流上，而是需要生態(tài)中的物流履約玩家通過建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展、建立端到端交付能力;生態(tài)賦能型企業(yè)通過更深入的賣家與市場(chǎng)消費(fèi)者理解，提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品和解決方案，幫助賣家在前端供應(yīng)鏈協(xié)同組織、站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)服務(wù)商進(jìn)一步釋放勢(shì)能。
站在財(cái)務(wù)投資和戰(zhàn)略投資者的視角來看，跨境電商已然成為中國(guó)對(duì)外出口的一個(gè)重要增長(zhǎng)引擎，未來幾大賽道也將繼續(xù)保持投融資火熱。在跨境賣家獨(dú)立站扎堆火熱背后，具備綜合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷能力的玩家尤其值得關(guān)注;圍繞專線、海外倉(cāng)和尾程配送環(huán)節(jié)，除了部分頭部梯隊(duì)企業(yè)，細(xì)分市場(chǎng)或路向上的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)商也有借力資本實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展和成長(zhǎng)的訴求;在賣家賦能賽道中已經(jīng)涌現(xiàn)出大批創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，從投資的角度如何識(shí)別對(duì)跨境電商賣家運(yùn)營(yíng)理解透徹、產(chǎn)品扎實(shí)且差異化明顯、用戶留存和續(xù)費(fèi)意愿明顯的企業(yè)標(biāo)的，將成為未來關(guān)注重點(diǎn)。
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