對戰山姆、Costco，盒馬靠什么正面“剛”？

今年以來，會員制倉儲超市戰場已硝煙彌漫。
12月25日-26日，位于蘇州環球港的盒馬x會員店，開啟了消費者試運營體驗。
雖未正式開業，但這家占地面積約1.6萬平方米的門店里擠滿了來自各地的消費者，他們有些甚至是攜家帶口而來。
據悉，這是江蘇省首家盒馬x會員店，將于2022年1月1日正式開業。至此，蘇州也成為繼盒馬總部所在地上海之后，中國第二個集齊山姆、costco、盒馬x會員店三大會員店品牌的城市。
事實上，會員制倉儲超市在中國已經有二十余年歷史。早在1996年，山姆就在中國市場開起了會員超市，但由于服務用戶相對小眾，客群主要為中產和海歸一族，遲遲未能有太大起色。
直到近來大量山姆探店視頻在各大內容平臺走紅，會員制倉儲超市開始受到消費者關注。今年6月，盒馬宣布會員店模式跑通，要在全國進行復制，該模式引起了更廣泛討論。
再加上中國人消費水平和消費觀念轉變，對作為消費門檻的會員費敏感度降低，卻對購買商品的質量越來越在意，山姆、costco、盒馬、家樂福等一批國內外玩家終于迎來大展拳腳的機會。
在會員制倉儲超市這股勁風鼓吹下，新舊勢力在長三角展開了激烈角逐。
01
“自成一派”的x會員店
走進蘇州環球港盒馬x會員店，這里擺放著各式各樣的倉儲式貨架，小則1米多高 ，大則2、3米高，上面成箱成箱堆積著商品，與傳統線下零售商超完全不同。
蘇州環球港盒馬x會員店內一角
即便對比會員制倉儲巨頭costco，消費者也會發現一個直觀區別：在這家兩層樓的超市里，基本每個區域都會有至少一名導購服務消費者。這也被盒馬ceo侯毅看作是盒馬x會員店的“特色”。
盒馬x會員店打出的口號是做“中國人自己的會員店”，即在充分考慮中國人消費和生活習慣基礎上，將“中國特色”融入到商品選擇和新品研發上。
盒馬會員店商品采購管理負責人孫碩舉了一個典型案例：
在國外會員制倉儲超市里，出售的果汁基本是純果汁，因為外國消費者對果汁品類最大消費訴求是健康。而中國消費者購買果汁時的兩大訴求分別是好喝、解渴，如果選擇純果汁不僅不能解渴，喝幾口后還得再喝其它飲料。
所以，盒馬x會員店自主研發了一款果汁飲料，據孫碩透露，上線兩周銷量就快速攀升，如今已是門店銷量第一的果汁類飲品。
作為中國人自己的會員店，盒馬x會員店還很注重挖掘國內特色產區商品。
在蘇州環球港店，能見到不少新疆商品標識牌。據盒馬x會員店蘇州環球港店店長孫后顯介紹，新疆物產豐富，也是盒馬長久以來重要的貨源地。2022年1月1日起，盒馬x會員店將舉行“新疆好貨節”，并在店內設置了新疆好貨專區，截至目前，貨架上就有30多種新疆商品，包括時令水果、蔬菜、家紡服飾等品類。
今年，盒馬還在新疆設立了采購辦事處，采購尋源小組設在常年駐扎的庫爾勒市，這也是盒馬首個產地辦公室。
盒馬x會員店介紹，其選品策略是“優中選優、極致性價比”。目前在蘇州環球港盒馬x會員店內陳列sku(單品)只有3000個，遠不及兄弟品牌盒馬鮮生，也就與盒馬mini店不相上下。這意味著，盒馬x會員店必須走爆款路線來實現高坪效，甚至可能要做到“件件爆款”，但這顯然有點不切實際。
只不過，在爆款商品所要求的超市供應鏈能力和消費者洞察力上，盒馬已經有了一定的底氣。如果放到兩三年前，不考慮市場環境，僅從盒馬自身能力出發，它未必能開得了x會員店，畢竟盒馬這個品牌到2021年也才五歲。借著日漸成熟的盒馬供應鏈體系，x會員店才有了今天在中國市場與costco同臺競技的機會。
據盒馬副總裁、商品采銷全國總經理趙家鈺透露，盒馬x會員店與盒馬鮮生等盒馬業態的供應鏈采銷團隊是一體的，兩者在一定程度上具有互補作用。
“通過盒馬鮮生店供應鏈采購力才有機會快速為會員店迭代定制商品;會員店會溯源商品、建產地倉，這也能在供應鏈側反哺盒馬鮮生店?！壁w家鈺認為，盒馬x會員店能在短時間內快速開店與盒馬鮮生在供應端積累的能力有著密不可分的關系，而會員店也會幫助整個盒馬體系的供應鏈實現突破。
為了提升商品力和性價比，盒馬x會員店除了從各地采購商品，還推出了許多自有品牌。據盒馬x會員店蘇州環球港店店長孫后顯介紹，目前店內盒馬自有品牌占比達40%，其中代表“盒馬max”標識占比接近30%，比半年前提升近10個百分點。
02
為打性價比“偷師”costco
不過，盒馬也非常明白，自己的全球供應鏈能力仍有待提高，在一些品類上與costco、山姆存在差距。
“供應鏈端跟costco比較，我們當前還是會有一部分的差距?！壁w家鈺毫不避諱地向全天候科技表示，盒馬x會員店在許多方面不斷向costco學習，“有幾個地方我覺得是可以學的部分，比如說(在商品選擇上采用)全球比較優勢(的方式決定)?！?br>眾所周知，costco的一大突出優勢是——全球商品賣全球，即通過搭建全球供應鏈體系，尋找到極致性價比商品，在全球的costco店面售賣。所以在costco門店內，消費者能看到來自越南的堅果、美國的蔓越莓、印度的調味品、澳洲的牛肉等等。
這種各國商品“齊聚一堂”的盛況很難在其它超市上演，即便一些超市售賣來自外域品種的商品，也不意味著是真進口商品。
以南美白對蝦為例，這是目前世界上最重要的經濟蝦類之一，原產地位于太平洋東岸的中南美洲地區。
根據聯合國糧食及農業組織(fao)發布的數據顯示，2017年全球共有38個國家和地區養殖南美白對蝦，養殖總產量為446.8萬噸，較2010年全球產量增長68.6%;印度尼西亞、厄瓜多爾、越南、泰國等均是養殖南美白對蝦的主要國家，而在這一眾國家中，中國南美白對蝦養殖產量居世界首位。其中，廣東、廣西、福建、山東、海南5省產量占全國90%以上。
圖片來源：智研咨詢
從這個數據看，消費者過去在超市里買到的南美白對蝦，可能并非來自中南美洲，而是來自我國東南沿海，或是東南亞地區。
啟動會員店業務后，盒馬有了更多機會看清自己、學習國外優秀的會員制倉儲品牌“全球比價”法，溯源全球商品，為消費者找到最具性價比的商品。
趙家鈺向全天候科技透露，之前受制于供應鏈，盒馬的牛肉價格與山姆、costco可能差了一半，通過學習costco的采購模式，目前基本做到將整頭牛的采買路徑打通了。
在今年的進博會上，盒馬還與全球最大牛肉供應商——巴西jbs簽了戰略合作，在牛肉供應鏈上有了重大突破?！澳壳?，盒馬x會員店的牛肉售價不會高于友商?！壁w家鈺說。
學習不等同于完全復制，山姆、costco是國外企業在傳統線下零售業打造出來的典范，能否在中國復刻成功有待時間檢驗。
而盒馬x會員店為了彰顯主場優勢，在服務細節上極大地迎合了消費者。
比如，在蘇州環球港的會員店，盒馬專門設置了季節商品區，在春節即將到來之際，這里擺滿了燈籠、春聯等傳統節日裝飾品;店內的鮮花坊也特意聘請了插花師，以及培訓了相關人員，專門組成“鮮花插花小課堂”，教愛花人士學插花、了解養花技巧。
即便是在相對薄弱的供應鏈環節，盒馬也試圖尋求更多獨特性。
“我們今天積累的所有供應鏈(能力)，不光是懂一個品，還懂這個品在一年四季哪個產區最好、哪個時段最好?！壁w家鈺自信地表示，即便洋流變化、氣溫變化、產地遷徙，盒馬也能找到最好的貨品來供給消費者。
03
長三角再起戰事
按照盒馬近一個月以來的計劃，已于2021年12月8日開啟了上海大場店，蘇州環球港店和上海高青店將于2022年1月1日正式開啟，2022年1月14日南京燕子磯店也將開業。
四店連開，意味著盒馬x會員店長三角布局的框架初步形成。自此，國內盒馬x會員店共有7家門店。
雖然盒馬并未公布明年的詳細開店計劃，但根據此前透露的信息，其將會在國內主要省會城市和經濟領先的地級市布局。
從這個速度來看，盒馬已經超過美國會員制倉儲超市巨頭costco在中國大陸的門店數，極有可能在近兩年超過另一大巨頭山姆。截至2021年9月，山姆在中國大陸門店數達到34家;截至2021年12月8日，costco在中國大陸開店2家。
不同超市品牌在開店速度上的差異與他們的拿店方式有關。costco堅持拿地開店，必須買下地皮或商場，才會按照其規劃建設店面;而盒馬則是與物業合作，通過租賃方式“拿”店，所以開店速度更快，最終也可能收獲不同的結果。
而會員制倉儲之所以能在中國火爆、擁有眾多“效仿者”，與costco創造的輝煌業績有著密不可分的關系。
從商業模式看，costco這類會員制倉儲超市與傳統商超不同，前者以“低價精選”的商品策略吸引消費者，主要通過會員費來盈利;后者的利潤主要來自商品進售價的中間差和進場費。
根據國泰君安報告，2000年會員費收入即占costco整體營業利潤的52%，到2017年這個數字上升到了69%，之后基本穩定在70%左右。
會員費不僅貢獻了會員制倉儲超市的主要利潤，還是幫助超市快速回血的利器。
2019年8月27日，costco上海首店開業，短短37天吸納會員20萬人，僅會員費一項收入近6000萬元;而據新零售專家鮑躍忠透露，2020年costco上海單店年銷售額達24億元。
costco上海首店開業盛況
富國銀行(wells fargo)股票分析師還在今年3月預測，costco會員費在未來18個月內可能會上漲，并成為銷售和盈利的潛在催化劑。
后來者自然是看到了其中的利好，才會蜂擁而至。盒馬如今會學習costco模式大規模開會員店，也是因為嘗到了一些甜頭。
2020年，盒馬在上海浦東森蘭商都中心開了第一家會員店。官方數據顯示，僅用兩個月該店即實現盈利，客單價達到1000元，日營收最高超千萬元、平均200多萬。侯毅甚至對這一業態給予厚望，提出“3年之內，會員店項目要成為盒馬鮮生等已有業態之外，第二大業務增長來源?！?br>“‘抄、操、超’，即學習業務模式、學會操作流程、最后超過它?！痹诤钜愕臉嬒肜?，盒馬x會員店要做的不止是costco的追隨者，還需要超越后者，成為中國人自己的costco。
但要做成“中國的costco”并不容易，單在供應鏈上，盒馬都還有很大差距，需要學習的內容還有很多;甚至在擴張過程中，其自身單店經驗能否成功復制也不一定。
盒馬會員店商品采購管理負責人孫碩透露了一組非常有意思的數據，蘇州環球港店開放體驗首日，用戶年齡集中在26-35歲，較上海地區(36-45歲)會員小了約10歲。年齡層的差異，也給蘇州環球港店在選品和服務方面提出了新的挑戰。
一旦盒馬x會員店模式能夠跑通，順利復制開來，線下零售業態發展格局或將被改寫。由此看來，如今的“長三角戰役”——盒馬與山姆、costco的正面對剛，恐成為國內會員制倉儲超市戰事的關鍵。
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