亞馬遜再引關(guān)注！推自有品牌
時間：2024-01-08
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2月25日消息，近日，亞馬遜歐洲站宣布將開放授權(quán)家居生活類（umi.）和消費電子及配件類（eono）兩個自有品牌給中國賣家。而根據(jù)cnbc去年的報道，亞馬遜在發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)時推出了一項“加速器”計劃，該計劃的一項特別功能是允許屬于亞馬遜品牌家族的品牌在其競爭對手的listing下方推廣自己的品牌。
這一系列相關(guān)動作引起了業(yè)界的熱烈討論：亞馬遜此次開放歐洲站自有品牌授權(quán)又到底是怎樣的布局？亞馬遜推廣自有品牌是否會與平臺第三方賣家產(chǎn)生正面競爭？賣家加入該項目后有哪些利弊？對此，億邦動力在與多個不同規(guī)模性質(zhì)的跨境賣家對話后，將相關(guān)情況作了一個梳理。
歐洲站自有品牌授權(quán)是什么？
亞馬遜全球開店官方表示，亞馬遜歐洲站點授權(quán)品牌項目是指通過將亞馬遜的自有品牌授權(quán)給優(yōu)質(zhì)第三方賣家，并提供自有品牌獨有的流量和品牌支持，幫助賣家在歐洲站點實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，此舉意在大力發(fā)展亞馬遜自有品牌業(yè)務(wù)。
據(jù)亞馬遜全球開店官方數(shù)據(jù)顯示，自有品牌在全球有極大的市場潛力，在全球擁有價值3.7萬億美金的商業(yè)機會，占據(jù)16.7%的全球銷售份額。其中，歐洲地區(qū)自有品牌在英國占比41%，西班牙占比41%，德國占比34%，法國占比28%。
據(jù)億邦動力了解，加入該項目的賣家需要至少具備英國和德國兩個國家的vat稅號才能參與項目并進行銷售，且無論是工廠型賣家還是貿(mào)易型賣家需要滿足亞馬遜的四項規(guī)定：第一，通過工廠審核；第二，顧客評價在4星以上；第三，產(chǎn)品定價要有競爭力；第四，產(chǎn)品需要符合歐盟的產(chǎn)品檢測要求。
而億邦動力查詢該項目的具體項目介紹書卻發(fā)現(xiàn)，還有一條規(guī)定顯示，2019年7月1日開始，項目費用為10%（平臺傭金照常支付）。參與該項目的賣家表示，平臺對于此項費用的收取主要是用于支付給負責(zé)為亞馬遜做驗廠的第三方公司。
另外，該項目中的賣家產(chǎn)品可以在搜索結(jié)果首頁獲得更多的曝光，提高鎮(zhèn)店之寶的獲得率，擁有免費vine review和免費秒殺（特定條件內(nèi)），品牌旗艦店，獨家購買按鈕以及項目專屬賬號經(jīng)理等扶持。
已參加該項目的某消費電子類貿(mào)易型賣家向億邦動力表示，“該項目從長遠看是比較好的，但是，目前周圍參加過該項目的賣家沒有賺錢的，不同類目不同產(chǎn)品，參加不同計劃的廣告費用不同，比如消費電子類參加亞馬遜的‘加速器’計劃，單是廣告費需要6~12美金/點擊。”其闡述了兩條原因：
第一，雖然亞馬遜承諾給賣家流量加權(quán)，一年加權(quán)兩次，每次持續(xù)一個月。但是從賣家seller central后臺可以看到流量扶持不到位。比如，在加權(quán)期內(nèi)，該授權(quán)品牌的產(chǎn)品日銷十幾單，但是自己店鋪產(chǎn)品每日銷量有400單左右。
第二，該項目還處于前期發(fā)展階段并不成熟，亞馬遜自有品牌在海外的品牌認知度不夠高，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低。
值得注意的是，歐洲當(dāng)?shù)氐亩愘M相對較高，廣告費也相對較高，消費電子類的廣告費在銷售額的15%左右，該項目內(nèi)廣告費費用與平臺推廣廣告費費用相同。
某鋪貨型大賣家在聊到該項目的時候則表示并不看好，“品牌授權(quán)說白了就是花錢為別人養(yǎng)‘孩子’，因此，也不會有賣家為該品牌投入太多的廣告費用并精心運營，這也是轉(zhuǎn)化率不高的直接原因。”
億邦動力詢問某品牌大賣家對該項目的看法時則表示，“我們不會參與該項目，我們會一如既往的在自己的品牌上發(fā)力。”
據(jù)億邦動力了解，目前仍有不少賣家想要了解該項目，并申請了該項目。但也有已經(jīng)做了該項目的賣家表示，后期是否繼續(xù)跟進則需要看亞馬遜對該項目推出的政策。
自有品牌項目歐洲不是第一站
浙江東方百富襪業(yè)制造有限公司董事長張偉軍看到歐洲站自有品牌授權(quán)這個項目時表示，這并不是亞馬遜自有品牌授權(quán)的第一站。東方百富作為第一批參與亞馬遜自有品牌美國市場的企業(yè)，從2016年年底，正式上線亞馬遜北美站。發(fā)展半年，東方百富在亞馬遜四大系列400多個sku的銷售額就達到60萬美元。
據(jù)億邦動力了解，東方百富在oem轉(zhuǎn)型的大潮中已經(jīng)脫穎而出，從賣白牌發(fā)展到賣品牌。目前，東方百富的自有品牌有悍將、hailfoot、舒萊爾/solax三個。其中在亞馬遜開店的品牌是solax，悍將品牌就有將近100項專利技術(shù)。
張偉軍表示，東方百富除了在亞馬遜全球開店賣自主品牌solax外，也作為亞馬遜自主品牌的供應(yīng)商為亞馬遜供貨。億邦動力在走訪東方百富的時候了解到，東方百富在布局上采用多渠道鋪設(shè)，也在為網(wǎng)易嚴選供貨，并在網(wǎng)易考拉開店以及社區(qū)自營店。
與此同時，東方百富還拿下了coolmax 7年的全球獨家授權(quán)來實現(xiàn)借勢營銷。張偉軍表示，未來東方百富在布局中將實現(xiàn)全渠道、全品類和全模式。
值得注意的是，亞馬遜自有品牌和網(wǎng)易嚴選、京東京造以及淘寶心選的模式一樣，作為各大電商平臺的心頭肉，在得到品牌推廣的同時，還可以使平臺獲取質(zhì)量可信、成本更低的商品，也可以為平臺積累更多的消費者。
“眾人拾柴火焰高“。視角切回歐洲站自有品牌授權(quán)項目，雖然作為賣家不會花費更多的金錢以及人力推廣亞馬遜的自有品牌，但是當(dāng)參與這個項目的賣家越來越多，長線戰(zhàn)爭也會為品牌在消費者心中提升品牌認知。此外，該項目明確要求產(chǎn)品定價要在同類產(chǎn)品中有競爭力也說明這一點。
亞馬遜“又當(dāng)裁判又踢球”？
行業(yè)資深人士告訴億邦動力，亞馬遜用其算法和平臺推廣自有品牌，會與平臺的第三方賣家產(chǎn)生競爭，正是如一句老話所說，“又當(dāng)裁判又踢球“。
那么，目前亞馬遜布了怎樣的局，又都有哪些自有品牌呢？
對此，數(shù)字營銷研究公司gartner l2也專門進行了一項研究，更深入地探討了亞馬遜的自有品牌戰(zhàn)略在所有產(chǎn)品中的應(yīng)用。數(shù)據(jù)顯示，服裝、鞋和珠寶等品類，已占到亞馬遜自有品牌的86%。
據(jù)公開資料顯示，亞馬遜于2009年首次推出自有品牌；2014年推出第二個尿布自有品牌；2016年推出女裝品牌lark＆ro和童裝品牌scout＆ro；而自2017年初依賴，亞馬遜發(fā)布至少60個自有品牌，主要節(jié)中在服裝、鞋子和珠寶等商品領(lǐng)域。
截至2018年3月份，據(jù)gartner l2統(tǒng)計亞馬遜自有品牌有74個，其中服裝、鞋子以及珠寶類目共有65個自有品牌；交叉分類有1個自有品牌；雜貨店有兩個自有品牌；健康與家庭有3個品牌；家居和廚房有3個自有品牌。
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這一系列相關(guān)動作引起了業(yè)界的熱烈討論：亞馬遜此次開放歐洲站自有品牌授權(quán)又到底是怎樣的布局？亞馬遜推廣自有品牌是否會與平臺第三方賣家產(chǎn)生正面競爭？賣家加入該項目后有哪些利弊？對此，億邦動力在與多個不同規(guī)模性質(zhì)的跨境賣家對話后，將相關(guān)情況作了一個梳理。
歐洲站自有品牌授權(quán)是什么？
亞馬遜全球開店官方表示，亞馬遜歐洲站點授權(quán)品牌項目是指通過將亞馬遜的自有品牌授權(quán)給優(yōu)質(zhì)第三方賣家，并提供自有品牌獨有的流量和品牌支持，幫助賣家在歐洲站點實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，此舉意在大力發(fā)展亞馬遜自有品牌業(yè)務(wù)。
據(jù)亞馬遜全球開店官方數(shù)據(jù)顯示，自有品牌在全球有極大的市場潛力，在全球擁有價值3.7萬億美金的商業(yè)機會，占據(jù)16.7%的全球銷售份額。其中，歐洲地區(qū)自有品牌在英國占比41%，西班牙占比41%，德國占比34%，法國占比28%。
據(jù)億邦動力了解，加入該項目的賣家需要至少具備英國和德國兩個國家的vat稅號才能參與項目并進行銷售，且無論是工廠型賣家還是貿(mào)易型賣家需要滿足亞馬遜的四項規(guī)定：第一，通過工廠審核；第二，顧客評價在4星以上；第三，產(chǎn)品定價要有競爭力；第四，產(chǎn)品需要符合歐盟的產(chǎn)品檢測要求。
而億邦動力查詢該項目的具體項目介紹書卻發(fā)現(xiàn)，還有一條規(guī)定顯示，2019年7月1日開始，項目費用為10%（平臺傭金照常支付）。參與該項目的賣家表示，平臺對于此項費用的收取主要是用于支付給負責(zé)為亞馬遜做驗廠的第三方公司。
另外，該項目中的賣家產(chǎn)品可以在搜索結(jié)果首頁獲得更多的曝光，提高鎮(zhèn)店之寶的獲得率，擁有免費vine review和免費秒殺（特定條件內(nèi)），品牌旗艦店，獨家購買按鈕以及項目專屬賬號經(jīng)理等扶持。
已參加該項目的某消費電子類貿(mào)易型賣家向億邦動力表示，“該項目從長遠看是比較好的，但是，目前周圍參加過該項目的賣家沒有賺錢的，不同類目不同產(chǎn)品，參加不同計劃的廣告費用不同，比如消費電子類參加亞馬遜的‘加速器’計劃，單是廣告費需要6~12美金/點擊。”其闡述了兩條原因：
第一，雖然亞馬遜承諾給賣家流量加權(quán)，一年加權(quán)兩次，每次持續(xù)一個月。但是從賣家seller central后臺可以看到流量扶持不到位。比如，在加權(quán)期內(nèi)，該授權(quán)品牌的產(chǎn)品日銷十幾單，但是自己店鋪產(chǎn)品每日銷量有400單左右。
第二，該項目還處于前期發(fā)展階段并不成熟，亞馬遜自有品牌在海外的品牌認知度不夠高，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低。
值得注意的是，歐洲當(dāng)?shù)氐亩愘M相對較高，廣告費也相對較高，消費電子類的廣告費在銷售額的15%左右，該項目內(nèi)廣告費費用與平臺推廣廣告費費用相同。
某鋪貨型大賣家在聊到該項目的時候則表示并不看好，“品牌授權(quán)說白了就是花錢為別人養(yǎng)‘孩子’，因此，也不會有賣家為該品牌投入太多的廣告費用并精心運營，這也是轉(zhuǎn)化率不高的直接原因。”
億邦動力詢問某品牌大賣家對該項目的看法時則表示，“我們不會參與該項目，我們會一如既往的在自己的品牌上發(fā)力。”
據(jù)億邦動力了解，目前仍有不少賣家想要了解該項目，并申請了該項目。但也有已經(jīng)做了該項目的賣家表示，后期是否繼續(xù)跟進則需要看亞馬遜對該項目推出的政策。
自有品牌項目歐洲不是第一站
浙江東方百富襪業(yè)制造有限公司董事長張偉軍看到歐洲站自有品牌授權(quán)這個項目時表示，這并不是亞馬遜自有品牌授權(quán)的第一站。東方百富作為第一批參與亞馬遜自有品牌美國市場的企業(yè)，從2016年年底，正式上線亞馬遜北美站。發(fā)展半年，東方百富在亞馬遜四大系列400多個sku的銷售額就達到60萬美元。
據(jù)億邦動力了解，東方百富在oem轉(zhuǎn)型的大潮中已經(jīng)脫穎而出，從賣白牌發(fā)展到賣品牌。目前，東方百富的自有品牌有悍將、hailfoot、舒萊爾/solax三個。其中在亞馬遜開店的品牌是solax，悍將品牌就有將近100項專利技術(shù)。
張偉軍表示，東方百富除了在亞馬遜全球開店賣自主品牌solax外，也作為亞馬遜自主品牌的供應(yīng)商為亞馬遜供貨。億邦動力在走訪東方百富的時候了解到，東方百富在布局上采用多渠道鋪設(shè)，也在為網(wǎng)易嚴選供貨，并在網(wǎng)易考拉開店以及社區(qū)自營店。
與此同時，東方百富還拿下了coolmax 7年的全球獨家授權(quán)來實現(xiàn)借勢營銷。張偉軍表示，未來東方百富在布局中將實現(xiàn)全渠道、全品類和全模式。
值得注意的是，亞馬遜自有品牌和網(wǎng)易嚴選、京東京造以及淘寶心選的模式一樣，作為各大電商平臺的心頭肉，在得到品牌推廣的同時，還可以使平臺獲取質(zhì)量可信、成本更低的商品，也可以為平臺積累更多的消費者。
“眾人拾柴火焰高“。視角切回歐洲站自有品牌授權(quán)項目，雖然作為賣家不會花費更多的金錢以及人力推廣亞馬遜的自有品牌，但是當(dāng)參與這個項目的賣家越來越多，長線戰(zhàn)爭也會為品牌在消費者心中提升品牌認知。此外，該項目明確要求產(chǎn)品定價要在同類產(chǎn)品中有競爭力也說明這一點。
亞馬遜“又當(dāng)裁判又踢球”？
行業(yè)資深人士告訴億邦動力，亞馬遜用其算法和平臺推廣自有品牌，會與平臺的第三方賣家產(chǎn)生競爭，正是如一句老話所說，“又當(dāng)裁判又踢球“。
那么，目前亞馬遜布了怎樣的局，又都有哪些自有品牌呢？
對此，數(shù)字營銷研究公司gartner l2也專門進行了一項研究，更深入地探討了亞馬遜的自有品牌戰(zhàn)略在所有產(chǎn)品中的應(yīng)用。數(shù)據(jù)顯示，服裝、鞋和珠寶等品類，已占到亞馬遜自有品牌的86%。
據(jù)公開資料顯示，亞馬遜于2009年首次推出自有品牌；2014年推出第二個尿布自有品牌；2016年推出女裝品牌lark＆ro和童裝品牌scout＆ro；而自2017年初依賴，亞馬遜發(fā)布至少60個自有品牌，主要節(jié)中在服裝、鞋子和珠寶等商品領(lǐng)域。
截至2018年3月份，據(jù)gartner l2統(tǒng)計亞馬遜自有品牌有74個，其中服裝、鞋子以及珠寶類目共有65個自有品牌；交叉分類有1個自有品牌；雜貨店有兩個自有品牌；健康與家庭有3個品牌；家居和廚房有3個自有品牌。
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