生鮮市場是個老生常談的話題，但生鮮電商市場，卻風(fēng)起云涌地有點意思。
最近，一組關(guān)于生鮮電商的數(shù)據(jù)引起了業(yè)內(nèi)的注意：生鮮電商增速已經(jīng)放緩，2018年的電商增速預(yù)期下滑至47.3%。而根據(jù)艾媒北極星的數(shù)據(jù)顯示，7月份，排名前五的生鮮電商app中，活躍人數(shù)環(huán)比幾乎都有所下滑。
數(shù)據(jù)來自電子商務(wù)研究中心
47.3%的增速，看起來還很美，但相比2013年、2014年，就會發(fā)現(xiàn)這個數(shù)字還是有點寒酸了：公開資料顯示，2013年國內(nèi)生鮮電商市場交易額130.2億元，同比增長率高達221.5%，2014年保持著125.8%的增速。
而根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果，過去一年，生鮮電商app用戶的人均安裝數(shù)量并未表現(xiàn)出明顯波動。截至今年7月份，生鮮電商app用戶的人均安裝數(shù)量為1.2款，與去年同期基本持平;截至今年7月份，有85.11%的用戶在設(shè)備上僅僅安裝1款生鮮電商app。
跑得正快的生鮮電商怎么就踩了剎車了 ?帶不動的“線上”生鮮
生鮮電商的元年不是現(xiàn)在，是已經(jīng)十分遙遠的2012年。隨著電商生態(tài)的崛起，在2009~2012年涌現(xiàn)了一大批生鮮電商企業(yè)。而資本徐徐入場是在2013年，生鮮電商市場還在換著花樣講著自己的故事，2013~2014年，天貓和京東等帶著足夠的資本入局。
生鮮電商被稱為電商領(lǐng)域的最后一片藍海。那個時候生鮮電商沒有這么多的玩法，通常是單純地復(fù)制普通品類的電商模式，于是，生鮮電商市場的命門被一一挖掘了出來：生鮮類商品只能做初步的加工導(dǎo)致商品的溢價能力不強;保質(zhì)期短導(dǎo)致客單價很低;物流和冷鏈的不完善帶來極高的成本和損耗......
問題隨之而來。整個電商領(lǐng)域的人口紅利已經(jīng)達到天花板已是不爭的事實。根據(jù)questmobile最新發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》顯示，綜合電商行業(yè)用戶規(guī)模雖逼近了8億，但用戶增速已然放緩，線上流量已然被瓜分完畢。
電商大環(huán)境面臨的挑戰(zhàn)，放到生鮮電商身上只會更加嚴重，因為除了線上的流量枯竭，生鮮電商本身受到的限制和制約因素更多。其中，冷鏈物流是不能不提及的一個部分。
冷鏈的問題解決了，生鮮電商就成功了一半。這句話并不是隨便說說，生鮮產(chǎn)品在整個供應(yīng)鏈上，從保存到配送的過程中，需要嚴格控制一定的溫度，一旦運輸不當(dāng)，就極易造成“斷鏈”，這對商家來說，就是絕對的損耗。
2016年，是生鮮電商市場的寒冬。資本青黃不接，很多生鮮電商企業(yè)都沒有撐過那撥倒閉潮。在玩轉(zhuǎn)過一遍b2c、c2c、o2o等模式之后，人們后知后覺地發(fā)現(xiàn)：生鮮，似乎還是線下靠譜些。而這時候，處在快車道上的巨頭們，早已經(jīng)悄悄把油加在了線下賽道。
線下的機會與挑戰(zhàn) 如今的生鮮電商市場，基本是at(阿里、騰訊)的天下
盒馬鮮生、超級物種遍地開花，京東的7fresh小試牛刀。巨頭布局的這些全品類生鮮市場，再加上他們陣營中的那些依附者：騰訊陣營中的每日優(yōu)鮮、天天果園等;阿里系入場較早的易果生鮮、大潤發(fā)優(yōu)鮮等......巨頭們借著自己“新零售”“ 無界零售”的花活，走了一撥復(fù)古風(fēng)，把生鮮電商又玩回了線下模式，把廚房和餐桌都搬進了超市，曾經(jīng)的線上流量之爭儼然已經(jīng)變成了門店的擴張之爭。
盒馬鮮生已經(jīng)按下了加速鍵，年內(nèi)計劃開至百家;超級物種緊跟其后，目標(biāo)數(shù)量相當(dāng);7fresh的小目標(biāo)是2018年覆蓋全北京，未來3~5年在全國鋪設(shè)超1000家門店;連蘇寧的蘇鮮生也提出了自己的小目標(biāo)：2018年新開50家線下門店，2020年累計達到300家店......
線下的流量大餅并不容易咽得，這是因為所謂“門店+電商”在真正落實的過程當(dāng)中，困境重重。正如藍鯨財經(jīng)分析的那樣：線下流量難獲得，首先是用戶的習(xí)慣需要很長時間才能培養(yǎng)，新零售只是利用技術(shù)為之加持，相較于傳統(tǒng)零售本身，并不像電商崛起時帶來0~1的強烈感知;另一方面，本身流量短缺的傳統(tǒng)零售顯然無法為其提供流量;其二，“生鮮超市+餐飲”的線下創(chuàng)新之舉反顯雞肋，有為了新業(yè)態(tài)而盲目追求創(chuàng)新形式之嫌，并不能真正滿足人們對餐飲的高要求。
從飛速發(fā)展到門庭冷落，再到現(xiàn)在的低速增長，這個坐過山車一樣的市場，到底要走向何處?
當(dāng)然，在部分統(tǒng)計數(shù)據(jù)那里，生鮮電商增長率低其實還有一個很好的說辭：增長已經(jīng)逐漸進入穩(wěn)定期。正如比達咨詢的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商市場如今已經(jīng)逐漸進入了增長穩(wěn)定期，到2020年以后能進入行業(yè)成熟階段。而這時候，就要靠在殺伐中存活下來的商家，進行線上和線下的精細化運營生鮮電商，尤其是線上到線下的平穩(wěn)轉(zhuǎn)變。
如今巨頭們已將這場零售之戰(zhàn)從線上引回到線下，各家擴張的信號已經(jīng)發(fā)出，只是具體的盈利狀況都還未可知，到底最后揭開的是盈利的蓋頭還是虧損的遮羞布，就走著看了。