2015年，當(dāng)所有人都篤定未來(lái)的電商市場(chǎng)將會(huì)是淘寶和京東兩家巨頭的天下時(shí)，沒(méi)人會(huì)想到，拼多多的異軍突起，會(huì)徹底改變此后5年中國(guó)的電商格局。
2020年，拼多多用戶(hù)規(guī)模首度超越淘寶，成為全球用戶(hù)數(shù)量最多的電商平臺(tái)。從后起之秀到三分天下，僅用了5年的時(shí)間，拼多多就完成了其他平臺(tái)的流量擴(kuò)張之路。
然而，任何快速增長(zhǎng)的道路都會(huì)遭遇天花板，如果說(shuō)過(guò)去五年是拼多多的爆發(fā)期，那現(xiàn)如今的拼多多則更需要去思考，在新增流量紅利出現(xiàn)邊際遞減后，面對(duì)阿里這座大山，未來(lái)該如何去尋找二次增長(zhǎng)的曲線(xiàn)。
盡管阿里在最近5個(gè)月股價(jià)表現(xiàn)低迷，但從其財(cái)報(bào)中可以看出，核心電商業(yè)務(wù)依舊是其最穩(wěn)固的基本盤(pán)。通過(guò)核心電商的盈利去反哺整個(gè)商業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)，其他平臺(tái)依舊難以撼動(dòng)。
在市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)反壟斷法對(duì)阿里做出行政處罰后，利空出盡的阿里可能即將迎來(lái)一場(chǎng)價(jià)值重估的過(guò)程。政策風(fēng)險(xiǎn)的陰霾過(guò)去之后，被低估的阿里又將如何鞏固自身的護(hù)城河?
本文試圖解答以下問(wèn)題：
突圍后的拼多多是否迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸?
當(dāng)前的阿里是否被低估?
站在投資的角度應(yīng)當(dāng)如何看待兩家公司?
01
拼多多的本質(zhì)：高頻打低頻
“你會(huì)用拼多多網(wǎng)購(gòu)嗎?拼多多最吸引你的是什么?”
當(dāng)向被調(diào)群體拋出這個(gè)問(wèn)題后，90%的人群給出的答案是便宜。
極具競(jìng)爭(zhēng)力的商品售價(jià)，是拼多多在近乎穩(wěn)固的電商格局下殺出一條血路的關(guān)鍵。那么拼多多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是怎么產(chǎn)生的?
小商品品類(lèi)的極高性?xún)r(jià)比，是2019年之前拼多多規(guī)模擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿Α?br>2015年，當(dāng)淘寶和京東在高線(xiàn)城市大打流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)之際，拼多多則將目光聚焦到了三四線(xiàn)的下沉市場(chǎng) ，為了滿(mǎn)足這些用戶(hù)群體追求性?xún)r(jià)比的購(gòu)物需求，拼多多吸納了大量被阿里和京東清洗在外的“白牌”廠(chǎng)商。
在商業(yè)模式上，拼多多創(chuàng)新性的采用了m2c模式，實(shí)現(xiàn)了廠(chǎng)商和平臺(tái)的深度綁定。相比于傳統(tǒng)電商b2c的模式，拼多多模式最大的優(yōu)勢(shì)在于弱化了品牌商的作用，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)供應(yīng)鏈條的壓縮，從而控制了商品整體的加價(jià)率。
如下圖所示，對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，同樣的商品拿到拼多多上銷(xiāo)售，只要加價(jià)率c≥傳統(tǒng)電商模式下的加價(jià)率a，那就代表廠(chǎng)商有利可圖;同時(shí)，由于品牌溢價(jià)的消失，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就可以以更低的終端售價(jià)拿到心怡的商品，這就是m2c模式下流通鏈條縮短后帶來(lái)的效率提升。
當(dāng)然，低價(jià)只是拼多多引流的一個(gè)手段，能夠?qū)崿F(xiàn)與下沉市場(chǎng)用戶(hù)的深度綁定，與其最初“貨找人”的商業(yè)邏輯同樣密不可分。
拼多多最早通過(guò)微信平臺(tái)已經(jīng)形成的大流量基礎(chǔ)上，根據(jù)獨(dú)特的算法推演出需求量較大的sku;然后通過(guò)“推薦”的方式將產(chǎn)品放在流量池中驗(yàn)證;當(dāng)消費(fèi)者的真實(shí)需求反饋回來(lái)后，拼多多基于這些數(shù)據(jù)倒逼供應(yīng)鏈選品，最終完成供給與潛在需求之間的匹配。
即便是5年后的今天，拼多多平臺(tái)上仍有不少消費(fèi)者是通過(guò)限時(shí)秒殺、9.9特賣(mài)等推薦邏輯進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。
低線(xiàn)城市未被滿(mǎn)足的性?xún)r(jià)比商品需求結(jié)合其當(dāng)時(shí)承接的大量白牌商家的過(guò)剩廉價(jià)產(chǎn)能供給，市場(chǎng)的選擇最終構(gòu)建了拼多多賴(lài)以生存的“低價(jià)”生態(tài)，并通過(guò)自由市場(chǎng)這只無(wú)形的手，拼多多以極低的成本搶占到了下沉市場(chǎng)的流量先機(jī)，讓其在資本市場(chǎng)中，成為了一只名副其實(shí)的、具有顛覆創(chuàng)新的成長(zhǎng)股。
02
流量是把雙刃劍
從用戶(hù)規(guī)模看，2020年拼多多用戶(hù)規(guī)模達(dá)到7.88億，超越淘寶，成為全球用戶(hù)數(shù)量最多的電商平臺(tái)，同時(shí)，年內(nèi)上線(xiàn)的拼小圈以及養(yǎng)成類(lèi)小游戲都有效延長(zhǎng)了用戶(hù)停留時(shí)間，促進(jìn)潛在用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，拼多多2020年的平均月活數(shù)達(dá)到7.19億，致使用戶(hù)粘性從88%提升至91.4%。
從商業(yè)化角度看，在百億補(bǔ)貼促進(jìn)下，受益于品牌商戶(hù)廣告投放意愿的增強(qiáng)，拼多多4季度的貨幣化率提升0.4個(gè)百分點(diǎn)至3.63%，進(jìn)一步向阿里靠近。
貨幣化率的提升，使得4季度拼多多的營(yíng)收達(dá)到265.48億元，扣除ip品牌新增的商品營(yíng)收外，廣告和傭金收入錄得211億元，同比增長(zhǎng)95.5%。全年來(lái)看，拼多多獲取了594.92億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)97%，平臺(tái)高流量帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)。
從費(fèi)用率看，隨著營(yíng)收體量的增長(zhǎng)，拼多多各項(xiàng)費(fèi)用率呈現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)遞增的趨勢(shì)。4季度拼多多各項(xiàng)費(fèi)用率進(jìn)一步降低，銷(xiāo)售費(fèi)用率/管理費(fèi)用率/研發(fā)費(fèi)用率分別為55.4%/1.5%/7.3%，顯著低于上季度。全年來(lái)看，銷(xiāo)售費(fèi)用率/管理費(fèi)用率/研發(fā)費(fèi)用率分別為69.3%/2.5%/11.58%。
在亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，拼多多財(cái)報(bào)中隱藏的一些問(wèn)題也一覽無(wú)余。
客單價(jià)下降導(dǎo)致gmv增速不及預(yù)期。
2020年，拼多多雖然創(chuàng)造了1.67萬(wàn)億的gmv，但gmv相對(duì)增速卻連續(xù)幾個(gè)季度下滑。通過(guò)拆解gmv的計(jì)算公式，用戶(hù)規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)是影響gmv的三大核心因素。
細(xì)分來(lái)看，2020年拼多多用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)了2.03億，4季度增速更是創(chuàng)出了2018年以來(lái)的單季新高，用戶(hù)規(guī)模并不是gmv增速下滑的主因;從購(gòu)買(mǎi)頻次看，2020年拼多多的購(gòu)買(mǎi)頻次從33.7次上升到了48.6次，仍然處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，與不斷提升的用戶(hù)黏性形成了印證。
綜合來(lái)看，拼多多gmv增速下滑的主因在于年內(nèi)客單價(jià)的下降。從數(shù)據(jù)層面來(lái)驗(yàn)證，2020年拼多多的客單價(jià)從19年的51.1元降到了43.5元。
2020年拼多多客單價(jià)的下降與多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)關(guān)系密切。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有低單價(jià)、高頻次的特點(diǎn)，隨著4季度該業(yè)務(wù)的起量，在訂單數(shù)量激增下(2020年訂單量較2019年幾乎翻倍)，也攤低了拼多多整體的客單價(jià)，導(dǎo)致全年客單價(jià)出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次下滑。
除了客單價(jià)對(duì)gmv的直接影響外，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)促銷(xiāo)力度的加大，也間接影響了拼多多的gmv增速。
今年淘寶的雙十一促銷(xiāo)更改了規(guī)則，活動(dòng)時(shí)間從1天延長(zhǎng)為11天，而拼多多則將雙十一、雙十二的促銷(xiāo)改為了億補(bǔ)貼的日常促銷(xiāo)，淘寶新的促銷(xiāo)政策致使其在雙十一期間的gmv較2019年上漲了85%，這在一定程度上分流了拼多多的部分客戶(hù)需求，抑制了平臺(tái)4季度的gmv增長(zhǎng)，攤低了全年的gmv增速。
資產(chǎn)模式變重，成本擴(kuò)張壓力抑制毛利潤(rùn)空間。
4季度，拼多多營(yíng)收增速接近翻倍，但毛利率卻從77%下降到了56.58%，預(yù)示著本季成本端出現(xiàn)了較大規(guī)模的擴(kuò)張。
根據(jù)4季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季拼多多營(yíng)業(yè)成本錄得115.26億元，較3季度環(huán)比增長(zhǎng)254%，是同期收入增速的近3倍，直接導(dǎo)致了當(dāng)季毛利潤(rùn)水平的下行，進(jìn)而影響到凈利的表現(xiàn)。
結(jié)合拼多多在2020年的一些動(dòng)作，我們認(rèn)為，成本端的大幅增長(zhǎng)主要源自?xún)蓚€(gè)方面。
其一，隨著用戶(hù)規(guī)模的壯大和需求層級(jí)的不斷豐富，現(xiàn)有的三方商家產(chǎn)品體系很難滿(mǎn)足用戶(hù)的全部需求，這種背景下，年內(nèi)拼多多開(kāi)始加強(qiáng)1p品牌業(yè)務(wù)的打造，以降低因產(chǎn)品品類(lèi)不足可能引發(fā)的用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)。
1p品牌的構(gòu)建，產(chǎn)生了大量的資本開(kāi)支，但同期帶來(lái)的gmv占比卻不足1%，收入占比約在20%左右，對(duì)整體毛利潤(rùn)水平形成擠壓。
其二，為了實(shí)現(xiàn)與淘寶和京東的差異化路徑，保持較高的成長(zhǎng)性，年內(nèi)拼多多拓展了多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)板塊。由于此前在物流領(lǐng)域并不具備優(yōu)勢(shì)，因此，為了保證社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的時(shí)效性和履約效率，拼多多開(kāi)始大規(guī)模搭建物流體系，加劇了成本端的上漲壓力。
總體來(lái)看，無(wú)論是多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)還是1p品牌搭建，本質(zhì)上都屬于重資產(chǎn)模式的業(yè)務(wù)，這和拼多多此前以平臺(tái)為主的輕資產(chǎn)模式存在較大差異。
重資產(chǎn)模式前期依賴(lài)于較長(zhǎng)時(shí)間、較大規(guī)模的資本投入支持，而這些成本的攤銷(xiāo)也不是短期可以完成的。從這個(gè)角度看，未來(lái)隨著拼多多資產(chǎn)模式的不斷變重，成本端的擴(kuò)張會(huì)給盈利持續(xù)施壓，在中期內(nèi)直接影響到拼多多的毛利空間。
綜合來(lái)看，年內(nèi)拼多多財(cái)報(bào)中展現(xiàn)的一些問(wèn)題(毛利率下滑、gmv增速不及預(yù)期)，本質(zhì)的原因在于新業(yè)務(wù)開(kāi)拓前期產(chǎn)生的一些負(fù)面影響，這并不意味著拼多多的經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的改變，雖然用戶(hù)的增長(zhǎng)可能趨近于飽和，但是gmv的提高空間依舊較大，因此也不能以此為依據(jù)認(rèn)為拼多多遇到了增長(zhǎng)瓶頸，更多的是拼多多需要迅速調(diào)整自身的政策，以擺脫低價(jià)平臺(tái)的固有印象。
但不容置疑的是，資產(chǎn)模式的不斷加重，確實(shí)從一定程度上加劇了拼多多中期的成本壓力。這也就意味著，在新業(yè)務(wù)營(yíng)收沒(méi)能穩(wěn)定放量前，必然會(huì)對(duì)其利潤(rùn)空間造成擠壓，從而延后拼多多整體的盈利時(shí)間點(diǎn)。
03
阿里是否被低估
反觀(guān)阿里，盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)依舊鞏固了自身龍頭地位，但是其在資本市場(chǎng)卻表現(xiàn)不佳。主要原因就是受到去年年底提出的《平臺(tái)反壟斷法》的影響，從而壓低了市場(chǎng)整體的風(fēng)險(xiǎn)偏好。
自從去年11月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見(jiàn)稿)》以來(lái)，阿里美股從290美元跌至最低211美元，跌幅高達(dá)27%，反觀(guān)拼多多，其股價(jià)從101美元，漲至2月份盤(pán)中最高212美元，漲幅高達(dá)100%以上。
然而，隨著反壟斷作為今年經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)，阿里的標(biāo)志性處罰落地后，資本市場(chǎng)極有可能將迎來(lái)一場(chǎng)利空出盡后的估值重構(gòu)。因?yàn)椋谧罱鼉蓚€(gè)季度的時(shí)間，阿里的核心電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有受到?jīng)_擊。
根據(jù)3q2021fy財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年4季度，阿里實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2211億元，同比增長(zhǎng)37%;天貓線(xiàn)上交付實(shí)物gmv同比增長(zhǎng)19%;期末年活躍消費(fèi)者7.79億，單季增加2200萬(wàn)，移動(dòng)端月活用戶(hù)9.02億，單季增加2100萬(wàn);經(jīng)調(diào)整的ebitda 684億元，同比增長(zhǎng)22%，經(jīng)調(diào)整ebita 613億元，同比增長(zhǎng)21%;歸母凈利潤(rùn)794億元，同比增長(zhǎng)52%，non-gaap凈利潤(rùn)592億元，同比增長(zhǎng)27%。
而根據(jù)中金證券的測(cè)算，目前淘系平臺(tái)有近2億消費(fèi)者年均消費(fèi)在2.1-2.5 萬(wàn)元左右，這部分消費(fèi)者貢獻(xiàn)了4.2-4.6萬(wàn)億元gmv，約占淘系平臺(tái)成交額的2/3。
這近2億具有極高使用黏性的優(yōu)質(zhì)核心用戶(hù)，進(jìn)一步吸引更多品牌商家的入駐，在阿里的電商生態(tài)體系內(nèi)形成了可持續(xù)的良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)了阿里電商堅(jiān)固的基本盤(pán)，將電商平臺(tái)從傳統(tǒng)的賣(mài)貨升級(jí)至賣(mài)品牌。
這種背景下，2020年底，阿里消費(fèi)者年均消費(fèi)為已經(jīng)達(dá)到了9034元， 而同期拼多多僅為2115元，兩者差異空間非常明顯。
對(duì)于商家而言，在電商平臺(tái)的投放，其roi(投資回報(bào)率)一直是最被看中的數(shù)據(jù)，而這也是以拼多多為首的流量平臺(tái)賴(lài)以生存之道。由于流量獲取較為便宜，商家能夠在平臺(tái)紅利期獲取更高的回報(bào)，但是隨著流量增長(zhǎng)接近天花板后，流量平臺(tái)的roi優(yōu)勢(shì)面臨被抹平的風(fēng)險(xiǎn)。
而淘寶天貓廣告費(fèi)依舊是行業(yè)最高，這說(shuō)明其用戶(hù)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)讓品牌更加愿意投放，特別是頭部品牌憑借強(qiáng)大的影響力，往往是廣告投入的標(biāo)準(zhǔn)制定者，在這種情況下，淘寶天貓則給更加看重轉(zhuǎn)化效果的頭部品牌提供了一個(gè)品宣的機(jī)會(huì)。
所以，當(dāng)前阿里所承載的早已不是單純的賣(mài)貨，因?yàn)轭^部品牌集中高，使得客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率較高;不像其他平臺(tái)如果過(guò)于關(guān)注流量，最終使得商家無(wú)原則的重視r(shí)oi，變成了一次性銷(xiāo)售的流量渠道商。
因此，從最核心的電商業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，即便拼多多的品牌化升級(jí)使得電商的競(jìng)爭(zhēng)格局愈演愈烈，但受益于全品類(lèi)，豐富sku覆蓋、核心優(yōu)質(zhì)用戶(hù)極高的忠誠(chéng)度以及阿里在內(nèi)容板塊的不斷賦能，淘系平臺(tái)的市占率仍有望保持50%的穩(wěn)定下限。
從這個(gè)角度講，在淘系平臺(tái)超強(qiáng)的馬太效應(yīng)之下，拼多多中短期內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的難度極大。
根據(jù)東吳證券的測(cè)算，目前天貓商戶(hù)年均營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000萬(wàn)，淘寶超過(guò)33萬(wàn)，而拼多多則不足20萬(wàn)。這說(shuō)明，相比淘系平臺(tái)穩(wěn)固的品牌陣營(yíng)，目前拼多多的主要商家仍以代理商和白牌廠(chǎng)家為主。
從另一個(gè)角度來(lái)講，商家盈利上的不確定性，反過(guò)來(lái)限制了品牌方入駐拼多多的意愿，而品牌品類(lèi)的不足又進(jìn)一步降低了高客單價(jià)用戶(hù)的留存和復(fù)購(gòu)率，最終導(dǎo)致了拼多多在品牌和消費(fèi)者年均消費(fèi)金額方面的長(zhǎng)期劣勢(shì)。
不過(guò)，就算阿里的業(yè)績(jī)確定性高，護(hù)城河穩(wěn)固，可由于資金都是逐利的，只要存在不確定性就會(huì)引發(fā)預(yù)期的分歧。去年在政策風(fēng)險(xiǎn)下阿里估值的下跌就是最好的例子。如今，隨著監(jiān)管層的靴子落地，處罰結(jié)果的公布，對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，反倒容易被認(rèn)為是利空出盡，沒(méi)有不確定性，就是最大的利好。
從估值角度來(lái)看，阿里本輪估值回調(diào)和去年年初有著本質(zhì)的區(qū)別，由于阿里是強(qiáng)物流平臺(tái)，在疫情封鎖階段的估值下殺，往往伴隨著業(yè)績(jī)的下滑;而政策制定的本意并不是為了針對(duì)某一家企業(yè)，是對(duì)全行業(yè)的發(fā)展做出進(jìn)一步規(guī)范。
這也就意味著，短期的政策風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì)上并不會(huì)沖垮阿里的基本盤(pán)。所以，本輪殺估值并沒(méi)有伴隨業(yè)績(jī)變臉，政策的不確定性反倒是挖了一個(gè)比較安全的底部區(qū)域。
04
投資者應(yīng)當(dāng)如何看待兩家公司?
1.電商到底卷不卷?
流量角度是真的卷。
2020年，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)在10億左右，拼多多的用戶(hù)規(guī)模接近8億，這意味著近80%的網(wǎng)民都是拼多多的用戶(hù)。在總量規(guī)模接近天花板時(shí)，未來(lái)拼多多新增用戶(hù)增速大概率面臨放緩的風(fēng)險(xiǎn)，流量紅利接近尾聲。
長(zhǎng)期以來(lái)，低成本、高增速的流量紅利都是拼多多實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的主要優(yōu)勢(shì)。然而，隨著各大平臺(tái)不斷向其他平臺(tái)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的滲透，三家公司在商品品類(lèi)、主要用戶(hù)上逐步趨同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)重。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)披露的數(shù)據(jù)顯示，目前三家平臺(tái)用戶(hù)重疊率已經(jīng)超過(guò)30%，尤其是淘寶和拼多多之間的用戶(hù)重疊率更是接近60%，兩家平臺(tái)的獨(dú)享用戶(hù)均不足15%。
在原有的護(hù)城河面臨挑戰(zhàn)后，拼多多想要繼續(xù)在電商領(lǐng)域發(fā)展壯大就必須解決客單價(jià)偏低的核心問(wèn)題。
2020年，無(wú)論是1p品牌的構(gòu)建還是百億補(bǔ)貼計(jì)劃的延續(xù)，本質(zhì)都是為了擴(kuò)充平臺(tái)產(chǎn)品品類(lèi)的數(shù)量和質(zhì)量，從而提升高客單價(jià)用戶(hù)的留存和復(fù)購(gòu)率。
百億補(bǔ)貼計(jì)劃確實(shí)對(duì)拼多多吸引高客單價(jià)用戶(hù)起到了立竿見(jiàn)影的效果。但同時(shí)，在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，如果拼多多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯，那么有近80%的高客單價(jià)用戶(hù)會(huì)做出回流淘寶的選擇。對(duì)于做出這種選擇的原因，大部分人并沒(méi)有給出客觀(guān)的解釋?zhuān)饔^(guān)的心理因素是主導(dǎo)這一選擇的關(guān)鍵。
對(duì)于這一現(xiàn)象，我們認(rèn)為根本的原因在于相比于淘系平臺(tái)上不同消費(fèi)者之間明顯的需求分層，拼多多的用戶(hù)群體無(wú)論是來(lái)自高線(xiàn)城市還是低線(xiàn)城市，他們的需求本質(zhì)上是趨同的，即滿(mǎn)足對(duì)性?xún)r(jià)比商品的追求。
這種趨同的需求在拼多多擴(kuò)張?jiān)缙诖蟠筇嵘似脚_(tái)的運(yùn)營(yíng)效率。
需求趨同意味著在拼多多在某類(lèi)產(chǎn)品上存在足夠大的潛在空間，而其基于白牌廠(chǎng)商的供應(yīng)鏈體系，恰好能完全匹配這些同質(zhì)化的需求，從而容易產(chǎn)生爆款產(chǎn)品，這也是拼多多單款產(chǎn)品銷(xiāo)量可以超越淘系的根本原因。
另一方面，單款sku銷(xiāo)量的提升，使得拼多多對(duì)供應(yīng)鏈掌握了較大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在一定程度上會(huì)促使供應(yīng)鏈降低整體加價(jià)率，形成“低加價(jià)率”的生態(tài)體系，增強(qiáng)用戶(hù)的使用黏性，加速平臺(tái)擴(kuò)張。
但當(dāng)絕對(duì)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到一定水平后，同質(zhì)化需求的弊端就會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)。
長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者在拼多多平臺(tái)上都只是為了滿(mǎn)足性?xún)r(jià)比的消費(fèi)需求，久而久之就會(huì)形成一種心理認(rèn)知，即“拼多多=便宜”。一旦買(mǎi)家看到拼多多上的產(chǎn)品價(jià)格與天貓無(wú)異，很自然的就會(huì)選擇心理認(rèn)知上更有保障的淘系平臺(tái)。
這種用戶(hù)心智上的偏差，使得品牌商在拼多多上的經(jīng)營(yíng)狀況遠(yuǎn)不及淘系平臺(tái)，進(jìn)而限制了其進(jìn)駐的意愿。而品牌和產(chǎn)品品類(lèi)的不足又導(dǎo)致了高客單價(jià)用戶(hù)較低的復(fù)購(gòu)和留存率。
對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)實(shí)質(zhì)性突破的關(guān)鍵在于改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知，重新構(gòu)建對(duì)平臺(tái)的信任感。但這個(gè)過(guò)程是極其困難和非常耗時(shí)的，從不信任到將信將疑、到嘗試、到有一點(diǎn)點(diǎn)信任、到肯定初步的成果、到擴(kuò)大需求、最后到充分信任本身就是一個(gè)極其漫長(zhǎng)的過(guò)程。
目前的拼多多只能通過(guò)最為直接的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼手段去吸引高客單價(jià)群體的進(jìn)入和復(fù)購(gòu)，以期形成更長(zhǎng)期的使用習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)這部分群體黏性的提升。
這也就預(yù)示著，“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃的力度和時(shí)間可能要遠(yuǎn)長(zhǎng)于市場(chǎng)的預(yù)期，而補(bǔ)貼的延續(xù)將會(huì)帶來(lái)費(fèi)用的持續(xù)上漲，進(jìn)一步壓制拼多多的獲利空間，增加其扭虧為盈的難度。
但是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為極具潛力的高頻消費(fèi)市場(chǎng)，可能會(huì)引發(fā)一次深遠(yuǎn)的變革。
2.投資者角度：兩家極具個(gè)性和差異化的平臺(tái)
當(dāng)核心電商業(yè)務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇后，拼多多將目光轉(zhuǎn)向了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
4季度，拼多多毛利率僅有57%，遠(yuǎn)遜于去年同期的81%，一個(gè)因素是我們?cè)谥疤岬?p業(yè)務(wù)對(duì)gmv的貢獻(xiàn)率與毛利水平還未達(dá)到預(yù)期，而另一個(gè)因素則是多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)在倉(cāng)庫(kù)和物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)方面的投資。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是改變零售模式的環(huán)節(jié)，主要是渠道的優(yōu)化和配送的優(yōu)化。
在分銷(xiāo)渠道商，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)下，通常是依靠批發(fā)市場(chǎng)拿貨并經(jīng)歷多道流動(dòng)環(huán)節(jié)，最終抵達(dá)零售終端。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是直接通過(guò)1p供應(yīng)商拿貨，中間依靠城市中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)、團(tuán)長(zhǎng)(自提)的流程，以次日達(dá)+自提的形勢(shì)到達(dá)用戶(hù)。
根據(jù)此前的報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜和橙心優(yōu)選在2021年的gmv目標(biāo)分別是2000億、1500億和1000億。目前來(lái)看，盡管2月份美團(tuán)日訂單量已突破2000萬(wàn)件、拼多多1500萬(wàn)件，但距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)幾乎還有翻倍的空間要去達(dá)成。
從拼多多相關(guān)人士反饋的內(nèi)部調(diào)整看，人員的密集調(diào)整以及加薪鼓勵(lì)各部門(mén)員工轉(zhuǎn)崗買(mǎi)菜事業(yè)部負(fù)責(zé)開(kāi)城業(yè)務(wù)等，都在彰顯著拼多多深知人員不足給開(kāi)展新業(yè)務(wù)帶來(lái)的不便。而從目前的結(jié)果來(lái)看，不論是直接挖前線(xiàn)的團(tuán)長(zhǎng)還是豐富地推能力的競(jìng)對(duì)，都在短期彌補(bǔ)了拼多多線(xiàn)下能力的短板。
業(yè)務(wù)方面，sku數(shù)量的調(diào)整和網(wǎng)格倉(cāng)的優(yōu)化是拼多多接下來(lái)面臨的核心調(diào)整之一。
sku方面，在逐漸確定了引流商品和爆款商品名單后，低客單價(jià)的其他商品也會(huì)隨之退出。因?yàn)闇p少補(bǔ)貼的策略是無(wú)法保持競(jìng)爭(zhēng)力的，只有靠拓展sku品類(lèi)，豐富高單價(jià)商品才能在一定程度上提高毛利。
而拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在一定程度上能很快地補(bǔ)足供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，而農(nóng)產(chǎn)品在三四線(xiàn)城市的反哺也幫助拼多多可以以更低的履約成本向再下一級(jí)城市滲透，從而延伸主營(yíng)的電商業(yè)務(wù)場(chǎng)景，建立更好地線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力。
主站的供應(yīng)商資源在進(jìn)行了多輪開(kāi)城后，也可以為買(mǎi)菜業(yè)務(wù)提供更多非本地供應(yīng)鏈的貨源支持，一旦多多買(mǎi)菜能夠形成有效的規(guī)模，跑通盈利模式的話(huà)，隨著時(shí)間的推移，重資產(chǎn)投入的盈利模式往往都帶有非常好的長(zhǎng)尾效應(yīng)，拼多多整體業(yè)績(jī)將在未來(lái)明顯受益。
反觀(guān)阿里，目前其更多的是以核心電商為基本盤(pán)，反哺其他商業(yè)生態(tài)。
無(wú)論是支付業(yè)務(wù)、阿里云還是菜鳥(niǎo)，其出發(fā)點(diǎn)都是服務(wù)于阿里的核心電商，從雙十一不宕機(jī)，到解決配送的最后一公里。最終，其各項(xiàng)衍生業(yè)務(wù)通過(guò)龐大的商業(yè)系統(tǒng)，達(dá)成商業(yè)閉環(huán)。
業(yè)務(wù)模式上，阿里的衍生業(yè)務(wù)從長(zhǎng)期來(lái)看，都是一種屬于平臺(tái)性質(zhì)的較輕資產(chǎn)，雖然前期資本開(kāi)支投入較多，但后期往往能夠迅速回本。特別是在阿里云已經(jīng)接近盈利期的情況下，服務(wù)型平臺(tái)的后勁將逐漸顯現(xiàn)。
根據(jù)中金報(bào)告的測(cè)算，核心商業(yè)里不同賽道上的其他業(yè)務(wù)，大部分都處在行業(yè)發(fā)展初期，短期利潤(rùn)率不是考核目標(biāo)。此前ebita虧損率在20%，最近幾個(gè)季度隨著本地生活、菜鳥(niǎo)等業(yè)務(wù)虧損的收窄，以及利潤(rùn)率在 4%左右的高鑫的并表，其他業(yè)務(wù)整體的ebita虧損率有望降至10%左右。
不過(guò)，由于阿里在衍生業(yè)務(wù)方面都處于發(fā)展初期，盡管營(yíng)收規(guī)模大概率會(huì)持續(xù)擴(kuò)張，但利潤(rùn)率可能依舊會(huì)受到壓制。
所以，站在投資者的角度，無(wú)論是拼多多還是阿里，其業(yè)績(jī)可能都會(huì)繼續(xù)承壓，相較于市場(chǎng)去年底看多拼多多的一致預(yù)期，靴子落地后的阿里短期反倒會(huì)呈現(xiàn)出更高的風(fēng)險(xiǎn)收益比。但是，從長(zhǎng)期視角來(lái)看，雙方差異化的發(fā)展方向愈發(fā)明顯，未來(lái)都有著極為廣闊的成長(zhǎng)空間。
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