TikTok、SHEIN、Temu 三路大軍壓境，亞馬遜還有喘息的機會嗎？

自 1994 年成立以來，亞馬遜花了二十年成長為電商巨頭，但隨著外部環境的變化與競爭的加劇，亞馬遜似乎觸到了「天花板」。
前有 tiktok 憑借流量優勢強勢入局，后有 temu 憑借低價重塑消費者心智，最近 shein 也爆出了開放第三方賣家的消息，「三座大山」壓在肩上，亞馬遜一貫推崇的飛輪理論也有些轉不動了。
在過去，亞馬遜的會員日(prime day)作為向 prime 會員提供購物折扣的年度大型購物日，曾一度是為平臺提升銷量、為品牌提升影響力的重要的節點。但在今年的亞馬遜會員日(7 月 12 日)到來之前，coresight 的一項調查數據惹人注意：「只有 72.5% 的受訪者表示可以參與今年的會員日」。這是自 2018 年來，該數據首次跌至 75% 以下，這也意味著今年以來亞馬遜的會員用戶流失嚴重。
實際上，自去年全年虧損 27 億美元后，亞馬遜的日子一直不太好過，除了會員用戶的流失，亞馬遜也正面臨著賣家的出走。據 gartner 旗下的 capterra 的一項調查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。
毋庸置疑的是亞馬遜不會坐以待斃，但平臺、用戶、賣家之間的平衡一旦被打破，想要在競爭加劇的市場環境中建立新的平衡，將更為艱難。從亞馬遜今年以來的動作來看，昔日的霸主似乎還沒有找到章法。
在 2012 年至 2015 年亞馬遜的黃金年代，中國賣家曾一股腦地涌入這個「躺著都能賺錢」的電商平臺。根據亞馬遜 2015 年披露的數據，短短三年內在亞馬遜開店的中國賣家數就翻了 13 倍。但如今十年過去，對于經歷過被封店、利潤被擠壓的賣家們而言，temu、tiktok、shein 這三家頗具潛力的「后起之秀」才更具吸引力。
先說 temu，temu 的崛起一定程度上離不開被封的亞馬遜賣家。2018 年、2021 年，亞馬遜爆發了兩次封店潮，據報道有超過 5 萬的中國賣家被封，行業損失超千億元。中小賣家抗風險能力原本就弱，一旦被封，極易陷入商品積壓、資金鏈斷裂的危險境地，恰巧 temu 上線初期推出了「多多出海扶持計劃」，計劃投入百億級別資源包，對于出海制造企業，平臺承諾長期采取 0 保證金入駐、0 傭金的優惠政策。這無疑給走投無路的賣家提供了新的機會。
至于 tiktok 和 shein，今年也正努力吸納亞馬遜賣家加入到自己的陣營。
近期有消息稱，tiktok shop 的美國跨境店即將向中國賣家開放，而值得注意的是，在官方給出的入駐條件中「如果是亞馬遜賣家，其在美國站點的年銷售額需要達到 200 萬美元以上」，以此作為門檻衡量賣家的競爭實力。
今年 5 月才正式向市場推廣 shein marketplace 平臺模式的 shein，雖然動作稍晚，但也提出了和 tiktok 相似的衡量標準。據長期關注跨境電商的雨果跨境了解：「shein 第三方平臺的入駐門檻(非全托管業務)也是亞馬遜美國站的流水達到 200 萬美元。」據報道，目前已經有不少亞馬遜賣家收到了shein的邀請，shein給出的條件也十分動人：前期有免費流量支持，且傭金比例比亞馬遜更低。
曾經的「巨人」左右為難。我們能理解亞馬遜希望通過「低價」挽留已經流失的用戶和銷量，但目前的情況是，它也很可能因此將賣家推向自己的競爭對手，如果把握不好平衡，很可能「人財兩空」。