如何開展電子商務活動（電商如何制定全年營銷活動計劃做好策略布局）

本次分享分為三部分：第一部分是從全年周期的規劃出發，如何制定促銷活動日歷；第二部分是以店慶大促為例，幫助大家理解大促活動工作和各個地方的關鍵思路和方法；最后一部分是對常見促銷玩法的解析。
銷售是電商運營的主題，銷售額是電商的核心指標。在平臺側，可能是整個平臺在一段時間內的gmv目標，也可能是銷售額變動需要做促銷活動；在商家側或品牌側，可能是入駐了新品牌或新商家，需要通過促銷資源來提升新品牌的曝光；在用戶側，當用戶平均消費次數或客單價出現問題時，會有很大的流失風險，這時促銷是一種有效的直接手段。
做電商相關工作，銷售額就是核心指標，而促銷是達成銷售額的重要方式。根據電商平臺工作經驗，平臺全年銷售額的70%以上都來自促銷，這里的促銷不單指大型促銷也包括日常促銷，比如滿減、發券、降價、預售等，大型促銷是指百億補貼、618、雙11、年貨節、會員日等活動，這些都是促銷活動和促銷玩法。
一、開年新篇，如何制定全年促銷活動布局？
1.促銷活動為什么有效？
促銷活動有兩個核心組成部分：商品和優惠。因為電商平臺滿足了用戶的商品需求，所以在促銷活動中要做好商品，商品的核心是整個平臺的供應鏈能力、選品能力和策劃能力。比如在運營側會更多考慮商品的分級運營和用戶需求匹配，就是將合適的商品匹配到合適的用戶身上。促銷活動也是同個道理，就是在不同促銷活動下做不同選品去匹配不同用戶。
促銷活動的另一個重點是優惠，因為促銷給了用戶優惠認知，如果用戶在滿意的商品基礎上能夠享受到價格的優惠，轉化效果會更好。打造優惠有兩種方式：一是打造價格優勢，比如直接降價、補貼、發券或滿減的玩法來實現價格優惠，這需要相應平臺或商家去分攤成本；二是促銷活動后長期發展的方向，就是通過促銷活動去影響用戶的心智、放大優惠，而不僅是砸錢做補貼，影響用戶心智的方式有時間、場景、主題、游戲化等。
比如現在用戶被教育的已經對促銷時間有明確認知，知道在雙11、618時商品會最優惠，有了時間認知，就會對促銷活動有更強的優惠感知，相應的轉化效果也會更好。在促銷活動中，更多是涉及到優惠的玩法，比如通過場景、主題等非補貼性質玩法，去提升用戶的感知和轉化。
2.促銷活動分級
促銷活動是長期存在的，優惠感知就是結合周期節點去規劃布局促銷活動，從而提升促銷效果。在電商公司內部會有活動日歷，活動日歷有不同的顆粒度，有些會像上圖所示有每月活動的較整體框架，雖然可以通過節日節點去規劃活動日歷，但更完整的方法是對促銷活動做分級。
因為促銷活動有非常多類型，所以電商公司里一般會有促銷活動的分級，通常分為三級：s級促銷、a級促銷和b級促銷，一些頭部平臺例如淘寶最早還有c 級促銷分級。
s 級促銷是指平臺級、行業級的大促，比如常見的雙11和618。雙11是由淘寶天貓率先發起的促銷節日，后來成為整個電商行業的大促；然后京東也不甘落后，以店慶為名做出618這個特別重要的促銷活動。除了雙11和618這兩個大促之外，如果是具有一定規模的電商平臺，還要有自己的周年慶或自己平臺的大促，然后把自己的平臺大促作為s 級促銷。
因為平臺有了一定用戶規模后，需要形成自己的品牌影響力去影響用戶認知，而不僅是跟隨行業級大促，更需要考慮做自己的促銷節。像跨境商品會有黑五的s 級大促；以及有些平臺會把雙12、年貨節作為s級大促，這個根據不同平臺的用戶特征和品類特征存在一些差異。
a級促銷的規模也比較大，更適合跟重要節日和事件做結合去做促銷活動。常見的有年貨節、雙旦節、國慶、中秋、開學季、降暑節等。
b級促銷的范圍相對小一點，更多是從主題或垂直品類去切入做促銷活動，比如火鍋節、美妝周，或者一些非常強勢的品牌會有自己的品牌日、品牌周；如果平臺會員用戶比較多也可以打造會員專屬促銷。
三類促銷活動的對比：
s級促銷的參與范圍是最大的，基本上全品類都會參與到s級大促中，在活動市場上把s級促銷分為籌備期和線上運營期，籌備期一般是1到3個月，像淘寶京東的618或雙11，基本上都是兩個月以上的籌備期，線上運營期一般是10到30天。
s級促銷的資源投入和補貼是最大的，玩法也相對豐富，除了各類會場外還有定金預售、游戲互動等玩法；同時站內站外的資源投入也是最大的，除了全平臺的支持外，還有站外的資源投入比如廣告投放等。因為s級大促的規模大、需要的資源強，而且對用戶本身的消費需求有非常大的消耗，所以次數會比較少，一年3到5次，一般按季度或半年度的規劃去分布。
a 級促銷也屬于全品類或多品類的大促，范圍也比較大，籌備期一般在1個月以內，線上運營期是一周左右。a 級的資源投入和補貼也比較大，也有多玩法、多會場。但因為a 級大促很少做外部的資源采買，所以外部資源相對比較少，會更側重全站的資源支持，主要的營銷推廣資源都來自站內。一年6到12次左右，按照單月或者雙月的周期階段去規劃分布。
b級促銷一般是垂直品類，可能是單個品類或少數幾個品類一起做促銷，范圍相對較小，籌備期一般在兩周之內，線上運營期是3到5天，補貼力度根據不同品類有不同的補貼玩法，因為不同品類的毛利率不同，所以補貼力度也不同；在玩法上也相對單一，不會有互動性質比較強的玩法，更多是補貼和券的玩法；在站內主要通過戰略資源去支持，基本上不會有外部的資源；年度次數大概20到30次，一個月2次的規劃方式。
除大型促銷外，常態化的日常促銷也是培養用戶習慣、貢獻銷售額的重要方式，有些電商產品沒有特別大型的促銷，但是會有不同方式的促銷，比如折扣、券等，常態化的日常促銷可以分為三類：
第一類是欄目促銷，是指在電商產品中比較固定的欄目/頻道，比如拼團、秒殺、百億補貼等，就屬于非常固定的促銷玩法和促銷頻道。用戶對這些會有穩定的預期，知道來到拼團、秒殺頻道下就能享受到不同的優惠，欄目促銷有不同玩法，用戶會比較熟悉；
第二類是主題/場景促銷，它是現在促銷活動中比較頻繁的一類，不同于其他促銷強調的是品類或優惠，主題/場景促銷更多是根據用戶的細分需求去做對應的挖掘。
比如囤貨會場，是指在過年或其他節點推一些大眾商品，讓用戶去囤貨，尤其在疫情背景下，會有囤貨需求；抗疫專區是更具針對性的場景，因為疫情原因，用戶都存在對疫情相關商品的需求，如防疫物資或生活物資等，通過搭建主題場能夠更好挖掘用戶需求，提升轉化，而不是單純地去補貼；送禮好物也是主題場，會在情人節等節日去做專題促銷來挖掘用戶需求，這類促銷也在日常促銷中越來越重要；
第三類是品類/品牌促銷，這個品類可能不是一級或特別大型的品類，比如是小家電、服飾品牌換季清倉或品牌日，也會作為日常促銷的規劃安排。
以上是對電商平臺上促銷活動的分析，除了s 級、a 級和b級外，還有常態化促銷活動和玩法，基于這些分級就可以去規劃活動日歷。