“2021年春節(jié)，買菜太貴了!”陳阿姨剛從菜市場(chǎng)回來，就跟家人吐槽起來。大蔥奔著10元1斤狂奔，原本雷打不動(dòng)的土豆價(jià)格也翻了個(gè)倍，而位于蔬菜價(jià)格鄙視鏈最末端的白菜，也擺脫了白菜價(jià)上漲60%，不少網(wǎng)友都戲稱剛實(shí)現(xiàn)了車?yán)遄幼杂桑F(xiàn)在卻敗給了白菜。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)前后食品價(jià)格有所上漲，其中鮮菜價(jià)格環(huán)比上漲19.0%，雞蛋價(jià)格上漲11.1%。 但今年第一次留在成都過年的唐川卻有著截然相反的印象：“新人1塊5就能買到1斤海南香蕉和1斤耙耙柑”、“15枚雞蛋僅需7.9元”、“蒜苗4兩才1塊3”，通過薅興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在春節(jié)前后活動(dòng)的羊毛，唐川完美避開了今年的蔬菜漲價(jià)。 消費(fèi)者在前面薅得過癮，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在資本市場(chǎng)也融得熱鬧。2月18日，獵云網(wǎng)消息，興盛優(yōu)選將完成金額為30億美元的d輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，騰訊、方源資本、淡馬錫、kkr、dcp、春華資本、恒大等跟投。據(jù)悉，興盛優(yōu)選還于2020年12月11日獲得了京東7億美元的戰(zhàn)略融資，短短兩個(gè)月，興盛優(yōu)選便獲得了總金額超37億美元的巨額融資，折合人民幣超過200億元，大筆拿錢似乎很上頭。 與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購其他玩家也在融資進(jìn)行時(shí)。2020年12月，每日優(yōu)鮮獲得青島國(guó)信20億人民幣融資，并且在今年2月傳出籌劃ipo消息;2月18日，叮咚買菜被傳最快年內(nèi)赴美上市，至少募資3億美元;2月19日，美菜網(wǎng)也傳出正探索ipo，計(jì)劃融資約3億美元…… 興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)玩家加快融資步伐，與多多買菜、橙心優(yōu)選、淘寶買菜和美團(tuán)優(yōu)選等重量級(jí)選高調(diào)入局有關(guān)。 面對(duì)日益增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，興盛優(yōu)選也從“前中后”三端做出應(yīng)對(duì)：在面向消費(fèi)者的前端開始試著補(bǔ)貼，在年初罕見地派發(fā)過人手一張的“滿9.9減3”的優(yōu)惠券;在物流中臺(tái)，將在“共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉”的倉儲(chǔ)物流模型上，與京東在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉儲(chǔ)和短鏈物流開展合作;而在企業(yè)后端，興盛優(yōu)選啟動(dòng)了內(nèi)部人才培養(yǎng)計(jì)劃，以彌補(bǔ)被各大公司“挖墻腳”之后造成人才斷流。 “高筑墻、廣積糧、緩稱王”，社區(qū)團(tuán)購早期興盛優(yōu)選依托芙蓉興盛幾十年積累的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，建立起了高效履約的物流體系，一舉成為日均單量破千萬的社區(qū)團(tuán)購頭部玩家;如今，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的特點(diǎn)與壁壘均在淡化，缺少c端流量撐腰且靠融資輸血的興盛優(yōu)選，能否維持住先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并成為大眾消費(fèi)者的菜籃子仍是一道難題。
01
競(jìng)爭(zhēng)來得太快，擴(kuò)張受阻 興盛優(yōu)選創(chuàng)立于2014年，依托于芙蓉興盛便利店與中心倉和網(wǎng)格倉的組合，其“預(yù)售”+“自提”的商業(yè)模式已完成由湖南向湖北、廣東等全國(guó)15個(gè)省、直轄市輻射，包含6500多個(gè)地縣級(jí)市與42000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中湖南地區(qū)興盛優(yōu)選甚至已經(jīng)能夠做到離縣城50多分鐘的偏遠(yuǎn)山區(qū)也能覆蓋。2020年雙十一時(shí)，興盛優(yōu)選日單量峰值已達(dá)1200萬單，并且月gmv也逼近40億。 但競(jìng)爭(zhēng)來得太快，就像一陣風(fēng)。 2020年11月6日，滴滴旗下成立不久的橙心優(yōu)選入駐長(zhǎng)沙，并于18日正式進(jìn)入湖南的株洲、衡陽、益陽、岳陽、常德、湘潭等6城;11月17日，美團(tuán)優(yōu)選通過幾個(gè)月蟄伏正式在長(zhǎng)沙營(yíng)業(yè)，后與美團(tuán)外賣的遞推團(tuán)隊(duì)就一路莽了上去;同期在長(zhǎng)沙開業(yè)的還有拼多多旗下的多多買菜，除此之外長(zhǎng)沙還有淘寶買菜、十薈團(tuán)等平臺(tái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊下，興盛優(yōu)選的擴(kuò)張步伐步伐明顯被拖慢了。其官方數(shù)據(jù)顯示，2020年興盛優(yōu)選gmv較同比增長(zhǎng)300%，突破400億，而2018、2019年gmv分別為8億與100億，其增速由1150%降至300%。另外，據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，興盛優(yōu)選在某些地方的gmv下降了30%到40%。并且，其市場(chǎng)拓展速度也明顯慢了起來，2018年興盛優(yōu)選門店突破2萬家，2019年加盟門店則達(dá)到了20萬家，而2020年加盟門店增長(zhǎng)至50萬家，其增速由1000%降至250%。 競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)興盛優(yōu)選沖擊感知更明顯的還是“團(tuán)長(zhǎng)”，據(jù)武漢便利店老板“小彈彈”分享，因?yàn)橐咔樵蛏鐓^(qū)團(tuán)購在武漢接受度更高，一解封自己就成為了興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)。在2020年4月份的時(shí)候，自家一天能接到200多個(gè)訂單，如果能賣出一箱牛奶自己則能獲得五六塊錢的收入，但到了下半年自家每天能接到的單子就開始走下坡路了，到12月份的時(shí)候差不多一天就只有一二十個(gè)單子，并且同樣是一箱牛奶現(xiàn)在只能拿到一塊錢左右的傭金了。 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
與“小彈彈”有相似感覺的還有成都的團(tuán)長(zhǎng)“小李子”，不過小李子除了做興盛優(yōu)選外，還是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、盒馬優(yōu)選三個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)。小李子告訴編輯，興盛優(yōu)選在7月份的時(shí)候每天有20來單，現(xiàn)在有時(shí)候有個(gè)七八單，有時(shí)候一單都沒有。 除了客戶外，還得防著其他公司挖員工墻腳。前十薈團(tuán)員工告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)親自做社區(qū)團(tuán)購前就已經(jīng)開啟了挖人大戰(zhàn)，自己所在的區(qū)域團(tuán)隊(duì)很多都被挖走了，其中美團(tuán)給得最多，跳一次槽能漲40%-50%，另外橙心優(yōu)選也給得不少，很多同事都被這兩家挖走了。而同為社區(qū)團(tuán)購的第一批玩家，興盛優(yōu)選也未能擺脫被挖的命運(yùn)，甚至在脈脈職言中還有美團(tuán)優(yōu)選員工在興盛優(yōu)選帖子下公開挖人。 一位資深社區(qū)團(tuán)購工作人員告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》：“美團(tuán)、拼多多等巨頭親自下場(chǎng)肯定是對(duì)社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)型公司有很大影響的，自己所在平臺(tái)與興盛優(yōu)選類似，背后也有規(guī)模龐大的零售門店撐著，但去年上半年與年后的單量相比還是有很大下滑的，而且連自己的大區(qū)總都跳槽了。” 單量變少、人才流失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入場(chǎng)帶來“發(fā)育變緩”的后遺癥，讓興盛優(yōu)選不得不另謀他路。
02
加入營(yíng)銷戰(zhàn)，殺敵一千自損八百
面對(duì)日益增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，興盛優(yōu)選也從“前中后”三端做出應(yīng)對(duì)。 首先，被認(rèn)為飲鴆止渴的“撒幣模式”也被興盛優(yōu)選所接受。2021年元旦期間，興盛優(yōu)選開啟了一波全國(guó)范圍內(nèi)的紅包補(bǔ)貼活動(dòng)，在1月3日到1月9日期間，每位用戶都能獲得一張滿9.9減3的優(yōu)惠券，并且還能與其他優(yōu)惠券疊加使用。 除了對(duì)消費(fèi)者開始“撒幣”外，興盛優(yōu)選在活動(dòng)期間還把補(bǔ)貼“普照”在團(tuán)長(zhǎng)身上。據(jù)悉，在原來的提成基礎(chǔ)之上，團(tuán)長(zhǎng)們每日還有200個(gè)紅包名額，如消費(fèi)者領(lǐng)取并且使用了，團(tuán)長(zhǎng)還可額外獲得1元獎(jiǎng)勵(lì)。 “紅包開路”讓興盛優(yōu)選在年初多地出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，某地團(tuán)長(zhǎng)“小芳”表示其日單量最高時(shí)居然達(dá)到180單，而平時(shí)的考核每天10單就夠了。 不過隨著紅包活動(dòng)的結(jié)束，消費(fèi)者對(duì)興盛優(yōu)選的熱情也逐漸回落，阿拉丁指數(shù)顯示，到2月其指數(shù)一直就保持在8000上下，與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和橙心優(yōu)選的差距基本穩(wěn)定保持在1000左右。 數(shù)據(jù)來源：阿拉丁指數(shù)
值得耐人尋味的是，在去年10月份，興盛優(yōu)選前員工還曾在某社交平臺(tái)公開喊話，“興盛優(yōu)選至今還沒有優(yōu)惠券和下單補(bǔ)貼等營(yíng)銷手段，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)重資產(chǎn)玩法非常陌生的，不計(jì)盈利模式的燒錢已經(jīng)是黔驢技窮之舉”。 但紅包活動(dòng)并沒有將興盛優(yōu)選拉開與新興平臺(tái)的差距，反而打破了本就利潤(rùn)不高的商業(yè)模式。此前在36氪的報(bào)道中，十薈團(tuán)在巨頭入場(chǎng)之前其毛利率是19%，在互聯(lián)網(wǎng)公司入場(chǎng)之后其毛利率下降了4%-5%，而在這中間十薈團(tuán)也靠著阿里撐腰加入了燒錢大戰(zhàn)，這也能從側(cè)面看出興盛優(yōu)選開始燒錢后的樣子。 在1月這次活動(dòng)后，興盛優(yōu)選的促銷活動(dòng)變得更加頻繁，踏上了燒錢道路，與此同時(shí)，其融資次數(shù)也越來越頻繁，額度也越來越大，興盛優(yōu)選最終變成了自己最討厭的樣子。 除了對(duì)外更舍得花錢了，興盛優(yōu)選對(duì)內(nèi)也必須加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。 2020年下半年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接二連三的下場(chǎng)與興盛優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購競(jìng)爭(zhēng)，作為社區(qū)團(tuán)購原生玩家企業(yè)員工也成為了被新興平臺(tái)挖走的對(duì)象，甚至市場(chǎng)消息稱，拼多多還開出了高于原崗位 30-50% 的待遇挖人。 在此背景下，興盛優(yōu)選啟動(dòng)了內(nèi)部人才培養(yǎng)計(jì)劃。從全國(guó)抽調(diào)3000人前往湖北人才培養(yǎng)基地，在湖北一邊拓展新市場(chǎng)一邊接受培訓(xùn)。而人才計(jì)劃培訓(xùn)結(jié)果優(yōu)秀的員工如能在公司待滿3個(gè)月，則會(huì)得到2-3倍的工資激勵(lì)。 而在物流方面，興盛優(yōu)選此前雖然已經(jīng)形成了一套比較完整的倉配機(jī)制，但在物流智能化的大趨勢(shì)之下 ，希望能通過技術(shù)化改造進(jìn)一步提升效率。 所以，興盛優(yōu)選在2020年12月獲得京東7億美元戰(zhàn)略投資時(shí)，在公告中就有明確表示將與京東在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉儲(chǔ)和短鏈物流等方面開展合作。后者截至2020年9月30日，其在全國(guó)已有超800個(gè)倉庫，這或能與興盛優(yōu)選在網(wǎng)格倉上形成高低搭配，進(jìn)一步提升物流能力的同時(shí)，加速市場(chǎng)拓展速度。 三板斧下去，興盛優(yōu)選一方面使其穩(wěn)固了市場(chǎng)，但另一方面也將興盛優(yōu)選帶入到了“燒錢”的惡性競(jìng)爭(zhēng)中去，最終使得興盛優(yōu)選不得不“抱大腿”。
03
7+30，興盛優(yōu)選接下騰訊系橄欖枝
從互聯(lián)網(wǎng)公司在資本后方輸送彈藥那一刻起，社區(qū)團(tuán)購選手們就已經(jīng)開始站隊(duì)了。
興盛優(yōu)選在2019年5月也曾獲得過騰訊的獨(dú)家投資，并且在后續(xù)的c輪、d輪繼續(xù)獲得騰訊投資的加持，值得注意的是，興盛優(yōu)選還獲得了京東7億美元的戰(zhàn)略融資。從財(cái)務(wù)融資到戰(zhàn)略融資，興盛優(yōu)選也接下了騰訊、京東遞出的橄欖枝。 與興盛優(yōu)選類似，十薈團(tuán)在2019年1月拿到了阿里巴巴獨(dú)家投資的a輪融資，并在接下來的b輪與c++輪繼續(xù)獲得阿里巴巴的融資，背靠大樹好乘涼，僅從其與淘寶一起登上春晚廣告的事件中就能可見一斑。 賣菜是門苦生意，在目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品以小、散為主，產(chǎn)量、標(biāo)準(zhǔn)化程度、供應(yīng)鏈都不足以支撐大規(guī)模運(yùn)營(yíng)的背景下，采購、分揀、包裝、配送每個(gè)流通環(huán)節(jié)均不可輕易顛覆和越過，所以互聯(lián)網(wǎng)公司選擇更樂意收編已被市場(chǎng)篩選一輪的社區(qū)團(tuán)購頭部玩家，十薈團(tuán)是，興盛優(yōu)選也是。 興盛優(yōu)選與其他同行相比，其優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈掌控能力。這是依托于芙蓉興盛幾十年在零售業(yè)積累起來的供貨網(wǎng)絡(luò)，再通過社區(qū)團(tuán)購“供應(yīng)商-共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)”才建立起來的商業(yè)模式。 在最上游，興盛優(yōu)選能憑借大體量在供應(yīng)商那里獲得議價(jià)話語權(quán)。最關(guān)鍵的是，興盛優(yōu)選也把供應(yīng)商拉進(jìn)了物流體系中，由供應(yīng)商將貨運(yùn)到其所租的共享倉與中心倉，再由中心倉調(diào)度后送到網(wǎng)格倉去，而到了網(wǎng)格倉則由網(wǎng)格倉提供配送，將其配送至自提點(diǎn)，而網(wǎng)格倉、供應(yīng)商和興盛優(yōu)選均被綁在了一條利益鏈上，這個(gè)模式，此前被認(rèn)為是興盛優(yōu)選最大的壁壘。 不過讓興盛優(yōu)選引以為傲的模式，也不同層次上都開始被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻破。在供應(yīng)鏈上，多多優(yōu)選憑借拼多多“從農(nóng)田到餐桌”這一新型的農(nóng)副產(chǎn)品渠道，從側(cè)面超車;另外，由于興盛優(yōu)選帶著倉儲(chǔ)拓展市場(chǎng)的速度有限，而美團(tuán)與餓了么的外賣配送體系已覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)，其地推團(tuán)隊(duì)更是踏破了各大餐飲店，線下自提點(diǎn)追上興盛并不困難。 同時(shí)，興盛優(yōu)選還不具備美團(tuán)、拼多多、淘寶那樣的流量?jī)?yōu)勢(shì)。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)mau為1.29億，拼多多與淘寶的mau分別為7.19億、7.9億，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、盒馬優(yōu)選均有數(shù)億流量的大流量池引流，目前興盛優(yōu)選還缺少這樣一個(gè)流量池。若能通過騰訊、京東等旗下平臺(tái)引流，或許能彌補(bǔ)這一劣勢(shì)。
密集融資之后，社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)門檻也進(jìn)一步提高，這不僅是短期效率戰(zhàn)，更是一場(chǎng)長(zhǎng)期持久戰(zhàn)。 此消彼長(zhǎng)下，興盛優(yōu)選在競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)被動(dòng)，通過“燒錢”、“抱大腿”等動(dòng)作以解燃眉之急，畢竟熬下去就有機(jī)會(huì)。 “鋪到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，下沉市場(chǎng)會(huì)成為今年公司重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象”，一位三年工齡的社區(qū)團(tuán)購老兵對(duì)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》說道，而下沉市場(chǎng)更是考驗(yàn)供應(yīng)鏈與物流體系的時(shí)候。
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