阿里、拼多多、美團......大公司跑步進(jìn)場，社區(qū)團購為何真香？

2020年的下半年，社區(qū)團購又恢復(fù)了生機。
經(jīng)過了2018年的投資熱潮，2019年的行業(yè)低谷。但可能出乎所有人意料的是，大公司們一股腦在2020年下半年沖進(jìn)了社區(qū)團購，兵分多路、齊下湖南湖北等地，競爭的激烈程度遠(yuǎn)超市場早期發(fā)展態(tài)勢。
阿里巴巴、京東、美團、拼多多、沃爾瑪、百果園……這個大公司列表可以很長，甚至包括了幾乎沒有做過零售業(yè)務(wù)的滴滴出行。少數(shù)例如騰訊、百度等公司沒有直接參與競爭。
搶奪市場看上去是每個公司公開的野心，相應(yīng)的是大量人力、物力的投入。阿里巴巴派出四路大軍進(jìn)軍社區(qū)團購，傳聞其中一員盒馬獲得了阿里巴巴40億美元扶持。
盒馬事業(yè)群總裁侯毅以“我們會缺錢嗎?”作為回應(yīng);滴滴出行ceo程維在11月初的公司內(nèi)部全員會中表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”京東則是淡出已久的創(chuàng)始人劉強東親自帶隊，并開始整合京東分散的社區(qū)團購、部分零售業(yè)務(wù)部門，主打面向下沉市場的京喜。
大公司的進(jìn)入，也改變了整個社區(qū)團購的競爭格局。即便是在上一輪比拼中嶄露頭角的中小創(chuàng)業(yè)公司，也面對著大公司投入的流量、資金、以及地推資源的壓力：合作的團長們被挖角、開始發(fā)放優(yōu)惠券應(yīng)對價格戰(zhàn)，還有創(chuàng)業(yè)公司開始收縮覆蓋城市。
本文致力于解決下列問題：這個競爭激烈、巨頭環(huán)伺的社區(qū)團購市場，究竟有何吸引力?更重要的問題是，互聯(lián)網(wǎng)大公司們真的能把它變成一個賺錢的生意嗎?
01
大公司們押注社區(qū)團購
但模式其實各異
2020年的下半年，大公司們集體涌入了社區(qū)團購市場中。這看上去意味著，社區(qū)團購可能擁有足夠的市場增長潛力。在社區(qū)團購之前，但凡大公司們短期密集投資，通常都意味著一個個新的風(fēng)口：團購、網(wǎng)約車、生鮮電商，以及今天火熱的電商直播。
所謂的社區(qū)團購以高頻需求的低價生鮮商品作為主打，同時銷售糧油米面以及其他生活日用品。在運營模式上，社區(qū)團購公司依靠團長運營社群，用戶當(dāng)日下單、次日自提，團長同時負(fù)責(zé)前端的訂單、后端的售后處理。
在經(jīng)歷過2019年的行業(yè)低谷后，以興盛優(yōu)選為代表的創(chuàng)業(yè)公司成為了社區(qū)團購的領(lǐng)導(dǎo)者。
但在大公司們進(jìn)入后，整個市場的競爭態(tài)勢也發(fā)生了極大的變化。燒錢搶占市場份額成為了主流。根據(jù)湖南步步高社區(qū)團購業(yè)務(wù)小步優(yōu)鮮、1小時到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何苗的預(yù)計，社區(qū)團購市場將在2021年燒掉300億。他此前是社區(qū)團購最早的參與者之一，擔(dān)任你我您的全國銷售和運營副總裁。
在目前的社區(qū)團購市場中，主要分為下列5類玩家：
1.互聯(lián)網(wǎng)大公司：流量充沛，能快速扶持新業(yè)務(wù)
包括阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧、美團在內(nèi)的電商平臺，還有滴滴出行等。這些互聯(lián)網(wǎng)大公司們最大的特點是，公司有足夠扶持新業(yè)務(wù)的巨大流量。因而，互聯(lián)網(wǎng)大公司的社區(qū)團購業(yè)務(wù)通常不止出現(xiàn)在微信小程序上。
導(dǎo)流效果可能是相當(dāng)可觀。拼多多8月底推出多多買菜，主站導(dǎo)流效果明顯。晚點latepost于12月初報道中援引一位拼多多中層人士表示，目前多多買菜至少有超過 50% 的流量來自平臺導(dǎo)流，少部分來自門店團長的微信社交圈。
這些用于扶持新業(yè)務(wù)的流量可能有多個來源，包括主業(yè)平臺，或者是同集團旗下不同業(yè)務(wù)平臺，也可能是來自戰(zhàn)略合作方的流量。
例如滴滴出行于6月在成都開始試水新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選，最初幾個月主要通過微信小程序。隨后，橙心優(yōu)選在11月初進(jìn)入滴滴出行app，當(dāng)時已經(jīng)進(jìn)入了江蘇、廣東、河北等全國14個省市。
阿里巴巴派出五路大軍，包括盒馬、菜鳥驛站、餓了么、零售通。阿里巴巴并購的高鑫零售也通過大潤發(fā)與菜鳥驛站合作，進(jìn)入社區(qū)團購。10月底，盒馬社區(qū)團購業(yè)務(wù)首站進(jìn)入武漢，隨后在12月覆蓋湖北、湖南，改名盒馬集市，淘寶、支付寶都提供了導(dǎo)流入口。
淘寶、支付寶導(dǎo)流盒馬集市;圖片來源：零售與電商觀察
京東主打的社區(qū)團購變成了主打下沉市場的平臺京喜，后者最大的流量來自于京東、微信。用戶打開微信上的“購物”即可進(jìn)入京喜。
2.百貨商超：可能擠占自有小型門店的探索空間
包括武漢中百、沃爾瑪中國、湖南步步高等。百貨商超將社區(qū)團購視作新的銷售渠道，通常店員作為運營社群的團長，商品、庫存、配送等環(huán)節(jié)基本復(fù)用門店已有體系。商超百貨能依靠社區(qū)團購進(jìn)一步拉動門店的坪效。
但這意味著，社區(qū)團購可能會沖擊大型百貨商超的既有業(yè)務(wù)。商超百貨公司近幾年重視在中小型門店方向上的探索，但在業(yè)態(tài)上與當(dāng)下的社區(qū)團購存在重疊之處。由于社區(qū)團購的成本更低、擴張更容易，這可能會沖擊商超百貨在小型門店上的擴張。
典型案例是沃爾瑪中國。沃爾瑪中國在全國范圍內(nèi)試水社區(qū)團購，但幾乎所有環(huán)節(jié)都沿用門店資源：現(xiàn)有的1萬多團長主要來自于現(xiàn)有員工，商品與門店同步、但團購價更低，發(fā)貨地則是門店。
但沃爾瑪中國旗下惠選社區(qū)店的擴張基本停滯，這可能是因為社區(qū)門店開店成本高，同時生鮮電商的前置倉占據(jù)了原本適合開店的位置。
3.生鮮超市/便利店：將社區(qū)團購獨立運作，拉動坪效
包括錢大媽、誼品生鮮、百果園等。在原本的生鮮供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，連鎖生鮮超市/便利店通常搭建新的品牌/業(yè)務(wù)推進(jìn)社區(qū)團購，推動品類擴張，以及拉動單個消費者貢獻(xiàn)的價值。
生鮮超市的坪效受益于社區(qū)團購模式，這點與大型商超百貨相同，但避免了類似業(yè)態(tài)的優(yōu)勝劣汰。
例如錢大媽在今年7月設(shè)立錢小鮮，將社區(qū)團購業(yè)務(wù)獨立運作，其供應(yīng)鏈體系也與錢大媽分割。百果園則在今年10月推出售賣生鮮產(chǎn)品的社區(qū)團購品牌熊貓大鮮，自營商品體系，區(qū)隔于百果園的主品牌。
4.創(chuàng)業(yè)公司們：摸索出了預(yù)售+自提的社區(qū)團購模式
以興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活、食享會等為代表。其中興盛優(yōu)選花費了4年時間跑通了今天廣為流行的預(yù)售+自提的社區(qū)團購，依靠母公司芙蓉興盛旗下1.6萬便利店、下沉至村級的供應(yīng)鏈體系快速擴張。在這個層面，興盛優(yōu)選+芙蓉興盛，有點接近于大規(guī)模的連鎖生鮮便利店。
目前，興盛優(yōu)選已經(jīng)覆蓋了包括湖南、湖北、江西、廣東等在內(nèi)的14個省、161個地級市，938個縣級市以及4777個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。根據(jù)興盛優(yōu)選公布的資料，截止2020年9月，興盛優(yōu)選日訂單量達(dá)800萬，年gmv大約400 億。
但在大公司的攻城掠地下，創(chuàng)業(yè)公司們開始站隊或者調(diào)整運營策略。十薈團開始與阿里巴巴體系內(nèi)業(yè)務(wù)部門合作，與村淘合作、成為淘寶買菜業(yè)務(wù)的供應(yīng)商之一。
5.快遞系公司：做電商，屢敗屢戰(zhàn)
以順豐、中通等公司為主。但目前大部分已經(jīng)停止運營。比如順豐曾經(jīng)推出的順豐優(yōu)選團，目前微信小程序上已經(jīng)沒有商品目錄了。
從上述5類玩家的簡單拆解來看，即便是市場上提及的社區(qū)團購，覆蓋半徑、運營模式和運營效果，也有各自的差異。社區(qū)團購模式可能有助于提升公司的既有業(yè)務(wù)，也可能影響前期的資源分配。
但大小公司們都在做社區(qū)團購，這背后實際有新冠疫情的推動。更多下沉市場的消費者開始養(yǎng)成線上購物，作為日常需求的生鮮品類的線上滲透率也在增長。在新冠疫情下，消費者改變了獲取購物信息、以及生鮮購物的方式，直接拉動了網(wǎng)絡(luò)零售、農(nóng)村電商的增長。
根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020年上半年的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模5.15萬億元，同比增長7.3%，占比零售總額29.89%。作為比較，2019年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售占社會零售總額的比重為25.07%。
同時，下沉市場的網(wǎng)購用戶增長，拉動了中國網(wǎng)購用戶增速，擴大了社區(qū)團購的用戶群。2020年3月，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到7.10億，較2019年上半年的6.39億人增長0.71億，較2018年增長了1億人。
其中，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic)報告指出，三線及以下市場網(wǎng)購用戶占該地區(qū)網(wǎng)民比例較2018年底提升3.9個百分點;農(nóng)村網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)1.71億，占網(wǎng)購用戶比例達(dá)24.1%。這部分農(nóng)村網(wǎng)購用戶也開始增加使用社區(qū)團購的比例。
在商品層面，受到疫情沖擊的農(nóng)產(chǎn)品大面積滯銷，大公司深入產(chǎn)地、推動農(nóng)產(chǎn)品上行時，采購成本也隨之降低。在疫情期間，阿里巴巴、拼多多、蘇寧、永輝超市等大小公司都直接深入到產(chǎn)地，以助農(nóng)的形式在產(chǎn)地建立起了產(chǎn)地合作的模式。
這些因素反應(yīng)在社區(qū)團購上，就是訂單量、客單價以及部分商品的毛利率高漲。根據(jù)興盛優(yōu)選公布的數(shù)據(jù)，2020年9月的日訂單量達(dá)800萬，是2019年同期的2倍，客單價也從 9-10元上升至15-20 元。多個品類毛利率從常規(guī)的 15%-20%提升至 40%-50%。
02
社區(qū)團購真的是個賺錢的模式嗎?
當(dāng)下的社區(qū)團購最成功之處在于，它成功探索出了一條可以在下沉市場復(fù)制的生鮮零售模式，低損耗、低配送成本，確保了相對較高的毛利率。
實際上，社區(qū)團購的利潤率高于目前幾乎所有的生鮮零售模式。根據(jù)安信證券的分析數(shù)據(jù)，在團長扣點5%的前提下，社區(qū)團購的利潤率可以達(dá)到10%-15%，遠(yuǎn)高于農(nóng)貿(mào)市場(菜市場)、前置倉模式的生鮮電商、店倉一體的生鮮超市。社區(qū)團購利潤率的提升，受益于社區(qū)團購免除了商品到貨后的配送、庫存和倉儲的成本。大公司們大舉進(jìn)入社區(qū)團購的原因即在于此。
從細(xì)節(jié)看，社區(qū)團購與生鮮電商的訂單模式在毛利率、倉儲物流等履約成本上相近，但損耗率、配送費、每單合同獲取成本都遠(yuǎn)低于后者。最終，社區(qū)團購的利潤率比生鮮電商高出一大截。由于社區(qū)團購?fù)ㄟ^當(dāng)日訂單確定次日商品規(guī)模，以銷量定產(chǎn)的模式下，社區(qū)團購在售商品的價格通常都低于當(dāng)?shù)夭耸袌觯梢孕纬勺銐虼蟮挠唵瘟俊?br>在高毛利的特點外，社區(qū)團購目前呈現(xiàn)出良好的可復(fù)制性。美團、橙心優(yōu)選等社區(qū)團購業(yè)務(wù)在成都、濟南等地區(qū)，單位人口能產(chǎn)生的訂單量相當(dāng)接近。這意味著，除去擁有相對完善的生鮮零售渠道，以及人口密度低的中西部地區(qū)，社區(qū)團購的模式可能適用于大部分下沉市場。
如果根據(jù)市場調(diào)研和證券機構(gòu)的測算，社區(qū)團購的市場規(guī)模可能是2019年生鮮電商的1.6-5.3倍。按照安信證券的測算，按照現(xiàn)有的用戶數(shù)x購買頻次x客單價模型進(jìn)行計算，社區(qū)團購市場空間在4608億-14965億之間。
這是個可觀的數(shù)字。作為比較，目前整個生鮮零售規(guī)模穩(wěn)定在5萬億的體量上，起步于2005年、發(fā)展了15年的生鮮電商至今規(guī)模也只有2796億元。
當(dāng)然，目前的社區(qū)團購市場規(guī)模還比較小。按照凱度咨詢的數(shù)據(jù)，2020年社區(qū)團購規(guī)模將達(dá)到890億元，2021年規(guī)模將增長至1200億元。
但生鮮零售市場格局的變化，可能推動更多下沉市場消費者選擇社區(qū)團購，這可能擴大社區(qū)團購的整體規(guī)模。主要的變動因素發(fā)生在農(nóng)貿(mào)市場(即菜市場)上，農(nóng)貿(mào)市場在生鮮零售市場上占據(jù)超過50%的份額。
中國在2000年前后開始推進(jìn)的“農(nóng)改超”，這導(dǎo)致全國的農(nóng)貿(mào)市場數(shù)量在2012年開始逐步減少。對于消費者而言，購買低價生鮮商品的渠道就變少了。即便是改制成超市型的菜市場，商戶售賣的產(chǎn)品通常會隨銷售場所升級而上升。在這種情況下，社區(qū)團購銷售的商品價格更低，可能會贏得更多的下沉市場消費者。
社區(qū)團購的價格低、高毛利、可復(fù)制性，適用于下沉市場，這些是資本市場燒掉上百億而沒能在生鮮電商上探索出來的商業(yè)模式。
生鮮電商至今沒有多少跑通商業(yè)模式的公司：易果生鮮燒掉了近60億元，今年10月宣布申請破產(chǎn)清算，旗下公司仍負(fù)債23億元。至于2014年創(chuàng)立的每日優(yōu)鮮，目前融資大約在111億元，2019年稱實現(xiàn)全面盈利。但每日優(yōu)鮮的盈利門檻相當(dāng)高，每日優(yōu)鮮合伙人兼cfo王珺曾表示，客單價在80元才能確保盈虧平衡。
03
擴張難度vs未來增長
在社區(qū)團購的市場上，費用率結(jié)構(gòu)單一，主要在于人工(團長傭金、履約成本)。因而，社區(qū)團購的擴張門檻與未來增長幾乎就是硬幣的兩面。
社區(qū)團購看上去前景廣闊，在單個城鎮(zhèn)縣村可以盈利的供應(yīng)鏈，不太可能復(fù)制到新的地域，這是社區(qū)團購的擴張門檻。
這意味著，社區(qū)團購在每個進(jìn)駐城市都需要搭建完善的供應(yīng)鏈體系，物流(包括冷鏈)搭建、商品選擇、培訓(xùn)團長，這些都需要適應(yīng)一個個新開辟的城市。不同地域?qū)τ谏唐愤x擇的豐富程度不同，例如湖南消費者對于辣椒的選擇需求較多。
受限的原因之一是生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，供應(yīng)鏈搭建需要時間。一個間接的案例是，售賣生鮮的錢大媽從廣州擴張到重慶花了5年時間。
與此同時，下沉市場的消費能力也影響著社區(qū)團購選品方向。根據(jù)李克強總理在今年5月提到的，中國現(xiàn)在有6億人每月收入平均在1000元，其中包括就業(yè)人口及老人、兒童等非就業(yè)人口的平均收入。
因而，部分投資者持有的下列判斷可能存在疑問：社區(qū)團購依靠銷售生鮮培養(yǎng)起用戶的消費習(xí)慣，從而成為一個銷售各種各樣商品的新零售渠道，冰箱、洗衣機等更多高單價商品同樣可以在社區(qū)團購這一渠道中銷售給消費者。
如果從上述兩個因素倒推，這實際意味著社區(qū)團購增長毛利的一種可能性：供應(yīng)鏈上游。互聯(lián)網(wǎng)公司在農(nóng)產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，可能會幫助這些公司在商品中獲得更多利潤。
這有三種可見的探索方向，其一是社區(qū)團購模仿沃爾瑪、盒馬推出自有品牌;其二是利用規(guī)模優(yōu)勢加大商品尾貨的采購力度;其三則是進(jìn)一步深入生鮮產(chǎn)地，通過改造農(nóng)業(yè)、規(guī)模優(yōu)勢擴大生鮮產(chǎn)品的毛利率。
改造農(nóng)業(yè)看上去是今天的大公司們?nèi)栽谂μ剿鞯姆较颍绾旭R在擴張的盒馬村、盒馬市;拼多多在云南、滇池等地落地的多多果園;京東養(yǎng)跑步雞;網(wǎng)易養(yǎng)豬。互聯(lián)網(wǎng)大公司們在改造農(nóng)業(yè)過程中，引入種植/養(yǎng)殖技術(shù)、電商的消費數(shù)據(jù)，通過規(guī)模效應(yīng)，將生產(chǎn)端的成本降低，這可能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)拉動生鮮產(chǎn)品的利潤。
如果放在更遠(yuǎn)的視角看，社區(qū)團購看上去是大公司們開始搶奪最后一公里的社區(qū)服務(wù)了，這是距離消費者最近的場所，也是想象空間更大的業(yè)態(tài)。例如滴滴出行的橙心優(yōu)選近期就開始與團長合作，聯(lián)合推出橙心優(yōu)選小店的小店模式。
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