— 1 —前言
最近和不少朋友聊了很多當(dāng)下熱門的一些商業(yè)模式，而關(guān)于貨運(yùn)平臺如何拉新聊的尤其多，于是乎一篇關(guān)于如何拉新的文章就此誕生。
時(shí)下絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)都處于數(shù)字化基建的開始階段，而網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺作為物流行業(yè)最早開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新的板塊，受到眾多關(guān)注。
比如同城貨運(yùn)平臺的貨拉拉、快狗打車、運(yùn)滿滿、滴滴貨運(yùn);長途干線的滿幫集團(tuán)、福佑卡車、順陸、京驛貨車、陸鯨等。
不同企業(yè)依托自身資源切入不同的細(xì)分賽道，互相爭鳴。經(jīng)過早期的開墾，以及互聯(lián)網(wǎng)流量的成本的逐步攀升，用戶側(cè)的增長已成為當(dāng)下各家都緊迫的任務(wù)。
— 2 —為什么拉新
目前相對固定的增長套路就是常說的一些互聯(lián)網(wǎng)名詞：拉新->激活->復(fù)購->提頻->留存。
對于貨運(yùn)平臺而言，拉新就是將潛在有拉貨需求的用戶轉(zhuǎn)化為平臺的用戶。
為什么拉新如此重要?
貨運(yùn)行業(yè)相當(dāng)于一塊蛋糕，隨著時(shí)間蛋糕并不會變大，當(dāng)前一大批披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的貨運(yùn)平臺對傳統(tǒng)玩家口里的蛋糕虎視眈眈。
這屬于存量的內(nèi)卷，不增長就有掉隊(duì)的危險(xiǎn)。
而且慢慢大家都意識到，這個行業(yè)的供給是充足的，需求的挖掘才是王道，供給永遠(yuǎn)跟著需求跑。
— 3—如何拉新
拉新是一場花錢游戲，追求高roi是基本原則。要實(shí)現(xiàn)高效拉新要明確：拉誰，去哪拉，怎么拉。
這里我們將拉新問題拆解為3個維度/9種拉新方式，如下圖：
— 4—9種拉新方式
01 標(biāo)簽工具
拉誰的前提是確定目標(biāo)用戶，常見目標(biāo)用戶類型有：
批發(fā)市場用戶
專業(yè)市場用戶
中小工廠類用戶
中大型制造類用戶
食品生鮮類用戶
物流快遞類用戶
...
通過用戶標(biāo)簽來識別目標(biāo)用戶，如行業(yè)屬性/貨物偏好。網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺可以利用標(biāo)簽進(jìn)行拉新，在常規(guī)的投放渠道之外尋找新的投放機(jī)會。
思路為：針對平臺已有用戶進(jìn)行標(biāo)簽化分類->抽離出不同類型用戶的共同特征或渠道來源->根據(jù)共同特征或來源去找相應(yīng)渠道進(jìn)行投放試點(diǎn)。
這是一個由此及彼的問題，本質(zhì)是在投放上做創(chuàng)新達(dá)成投放roi的提升。難點(diǎn)在于共同特征的識別，要做大量的分析工作。字節(jié)在這方面的投放應(yīng)該已有很成熟的方法論，可以多去調(diào)研和學(xué)習(xí)。
02 關(guān)系鏈
沒有人是一座孤島，想必大家都多少聽過這句話。不論是人際關(guān)系，商業(yè)關(guān)系都會存在人與人的交往，同時(shí)會留下些許蛛絲馬跡。
2.1 人際關(guān)系鏈
指利用每一個人的關(guān)系鏈條做拉新，利用可能的關(guān)系鏈條去尋找潛在的新用戶。
可以嘗試的方式有：
老拉新營銷活動，類似于拼多多的砍一刀
讓司機(jī)去拉新用戶，將熟悉的客戶推薦至平臺
激勵內(nèi)部員工拉新，簡稱推薦大使策略
2.2 商業(yè)關(guān)系鏈
中國是目前工業(yè)品類最齊全的國家，無數(shù)的企業(yè)都身處一個長長的鏈條里面，我們稱它產(chǎn)業(yè)鏈條。當(dāng)進(jìn)行商業(yè)活動時(shí)候，會留下相關(guān)資料。
從用戶發(fā)貨，司機(jī)取貨，卸貨，倉庫管理打點(diǎn)貨物，到最終收方確認(rèn)。這個長鏈路的每一個角色都有用戶資源或本身就是用戶。尤其要注意收方才是真正的需求方。
如果能將整個鏈路中的各種商業(yè)關(guān)系做成圖譜，整個拉新的想象力將變的無比巨大，但做成這樣一件事情的難度也是很巨大的，可依據(jù)自身能力做不同的調(diào)整。
03 位置挖掘
前面解決了‘拉誰’的問題，現(xiàn)在來進(jìn)行到去哪拉，兩個維度：線下的地理分布和線上的資料分布。
3.1 地理分布
通常用戶在地理位置上的分布很集中，常見工業(yè)園區(qū)、物流園區(qū)、建材市場等。找到用戶在哪里后，通過地推陌拜或在園區(qū)內(nèi)宣傳進(jìn)行拉新。
可以挑選一些面積相對較大的園區(qū)，分成不同的組，測試不同的拉新策略，進(jìn)而控制拉新的成本。
主打宣傳。如車輛進(jìn)入擋板物料宣傳，園區(qū)宣傳欄，物業(yè)通知單，傳單派發(fā)
主打銷售跟進(jìn)。直接上面拜訪，找到意向用戶
以上是單點(diǎn)的進(jìn)攻，全面的進(jìn)攻就要靠地圖工具了，在地圖上呈現(xiàn)出用戶集中在哪里，有多少量，平臺已挖掘多少，還可挖掘多少。
3.2 網(wǎng)絡(luò)分布
用戶在網(wǎng)絡(luò)上的分布也很集中，一般在企查查/天眼查/黃頁網(wǎng)都會留有電話資料，可以通過電話營銷或微信營銷將公海用戶轉(zhuǎn)為平臺新用戶。
還可以加入本地拉貨微信群、58同城、工業(yè)園微信群，通過微信營銷的方式識別與跟蹤客戶。
微信營銷跟蹤在金融領(lǐng)域也有成熟的方法論，可以借鑒思路形成sop話術(shù)跟蹤流。
04 拓展品類
拓展品類，顧名思義就是增加更多的商品或者服務(wù)。需求總是無限的，如果當(dāng)前的需求沒有被滿足，那就增加可以滿足需求的。
3.1 實(shí)物品類
實(shí)物品類是指客觀存在的實(shí)體物品，像京東商城，以3c品類起家，后面逐步擴(kuò)展到家居，服飾，圖書等實(shí)物品類。
這里有點(diǎn)供給側(cè)改革的意思，即通過提升或增加供給的能力，以挖掘出新的需求。通過增加新的實(shí)物品類，將原來需求未被滿足的用戶納入拉新范圍，進(jìn)而獲取增長。
具體如下圖：
3.2 增值服務(wù)
在貨運(yùn)平臺場景下，提供增值服務(wù)來滿足小眾的用戶需求，也會帶來增長。
比如針對有代收貨款需求的用戶，推出代收貨款墊付功能，可有效爭取潛在觀望用戶。比如針對需要回單服務(wù)的用戶，提供寄送回單服務(wù)，全程線上化。
3.3 組合服務(wù)
組合服務(wù)是指通過組合已有的基礎(chǔ)服務(wù)(利用預(yù)約功能和報(bào)價(jià)功能)，來創(chuàng)造新的品類。
比如提供包車服務(wù)，滿足用戶在某個時(shí)刻的特殊需求;比如拼車服務(wù)，為某些目的地相同的拉貨客戶提供拼車服務(wù)，幫助用戶節(jié)約發(fā)小件貨物的成本。
3.4 延伸服務(wù)
延伸服務(wù)是指拓展拉貨的概念進(jìn)而擴(kuò)大服務(wù)的范圍，比如拉集裝箱的拖柜服務(wù)。國內(nèi)碼頭眾多，拖柜服務(wù)是一個很大的市場，目前也有很多玩家。比如搬家也同樣是在拉貨，也是可以拓展用戶群體的服務(wù)。
05 內(nèi)容推廣
利用短視頻和公眾號進(jìn)行拉新算是比較常見的方式，也有讓種子用戶生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行拉新。內(nèi)容拉新是當(dāng)下用戶增長的主要陣地，可大膽嘗試不同的玩法。
06 競品分析
研究競爭對手，分析對手的投放渠道，運(yùn)營方法，拉新策略等。有時(shí)候模仿對手也是商業(yè)競爭的一種方式。
07 驅(qū)動銷售
對于高客單價(jià)的用戶，單純靠線上的觸達(dá)就不夠用了，需要對應(yīng)的地推或銷售人員去單點(diǎn)跟進(jìn)。
通過驅(qū)動銷售人員來拉新是比較有效的方式，畢竟搞事先搞人，人搞定了事更好辦。
這里采用b端運(yùn)營的思路：
7.1 對內(nèi)提效
給銷售提供完善的客戶管理工具和營銷工具
地圖工具，查看客戶在哪里，已挖掘多少，還可挖掘多少
營銷工具，根據(jù)不同場景對不同用戶派發(fā)券的禮包
crm工具，客戶跟蹤與客戶管理
給銷售管理人員提供管理工具
誰好誰壞，有效衡量出來
一起做激勵體系，并監(jiān)控效果
和銷售管理人員一起規(guī)范行為指引sop手冊
從售前-售中-售后的完整話術(shù)和動作鏈路
話術(shù)庫，營銷素材庫，產(chǎn)品手冊
方案模板，方案制作規(guī)范，成功案例教學(xué)
7.2 對外增值
產(chǎn)品包裝，給客戶呈現(xiàn)出卓有成效的產(chǎn)品價(jià)值
典型成功產(chǎn)品案例打造
對外產(chǎn)品宣傳精美手冊
也會涉及到客戶分層與權(quán)益設(shè)計(jì)
高中低價(jià)值客戶分層
不同層級客戶權(quán)益設(shè)計(jì)
以上是助力銷售的角度，還可以考慮助力客戶，類似于客戶成功的概念，下面會詳聊。
08 異業(yè)合作
通過資源互換與其它行業(yè)合作，相互導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)雙贏。比如與每個城市當(dāng)?shù)氐募揖咏ú穆?lián)盟、生鮮水果聯(lián)盟合作獲取用戶資料。
09 解決方案
解決方案之所以放在最后，是因?yàn)樗亲铍y的。解決方案是一種幫助客戶成功的方式來獲取新用戶。網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺里面最難啃的就是那些擁有自有車輛的用戶，不同的平臺選擇的目標(biāo)客戶群體不同，提供的解決方案也不同。
如何搞定那些擁有自有車輛的客戶群?群體具有的特征：普遍都持有車輛，有自己的司機(jī)，貨運(yùn)需求高頻，偶爾會使用平臺等。面對的難點(diǎn)就是，自有車輛和帶薪的司機(jī)，背后就是成本，解決方案就變成如何幫助用戶解決成本問題。個人的一些想法是：
方案1：購買商家的車輛，并聘請司機(jī)，重資產(chǎn)運(yùn)營，這樣即補(bǔ)充了平臺的運(yùn)力，又替客戶節(jié)約了成本，同時(shí)還可以服務(wù)其他客戶。
方案2：將商家的司機(jī)注冊成平臺司機(jī)，提供指定司機(jī)下單功能，附帶賬期優(yōu)惠，讓商家在平臺下單，將平臺變成商家管理交易的工具。商家得到成本優(yōu)惠和管理工具，平臺得到新的運(yùn)力。
— 5—總結(jié)
不論何種方式，都需要一個良好的底層工具支持：穩(wěn)定可靠的標(biāo)簽生產(chǎn)，可追蹤的渠道投放工具，完善的客戶管理工具，領(lǐng)先的營銷觸達(dá)工具等。工欲善其事必先利其器，這一點(diǎn)大家一定要重視。
同時(shí)以上內(nèi)容未提及很多操作細(xì)節(jié)，只是拋磚引玉，以期激起大家的思考。真實(shí)的商業(yè)世界，充滿著復(fù)雜性。拉新是一場與人，與競爭對手，與過去，與未來的對決，沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，唯有不停的實(shí)驗(yàn)。
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