從東方甄選，看透直播的底層邏輯

2022年6月，東方甄選爆火，不僅收獲了數(shù)千萬的粉絲，帶貨銷售額近60億(2022年)，而且新東方在線股價(jià)從最低點(diǎn)到最高點(diǎn)，漲幅27倍。
現(xiàn)在我們正處于興趣電商的時(shí)代，其核心就是用“內(nèi)容”取得流量的增長(zhǎng)。東方甄選是踩中了“內(nèi)容電商”的關(guān)鍵點(diǎn)，因此成為了“內(nèi)容營(yíng)銷”的經(jīng)典案例。
前不久，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院emba的周穎教授，對(duì)東方甄選進(jìn)行了詳細(xì)拆解，分析了其背后的底層邏輯。筆記俠將此分享給大家，希望能幫助更多人看到商業(yè)趨勢(shì)的演變，把握“內(nèi)容營(yíng)銷”的關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)!
今天，我們從三個(gè)維度對(duì)東方甄選進(jìn)行分析。
第一，關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
第二，案例拆解。
拆解這個(gè)案例的模型，不只適用于東方甄選，還有普適性。
第三，直播邏輯。
我們要分析整個(gè)直播行業(yè)，而不能局限于個(gè)別案例。用宏觀的角度了解直播行業(yè)的過去、現(xiàn)在與未來。
01
東方甄選的關(guān)鍵數(shù)據(jù)
1.東方甄選的亮眼業(yè)績(jī)
我們關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是企業(yè)財(cái)報(bào)上的相關(guān)數(shù)據(jù)。
gmv：從2022年6月1日到11月30日，東方甄選的gmv達(dá)到48億，同比增長(zhǎng)263%。延展到12月份，gmv將近60億。
營(yíng)收：同期營(yíng)業(yè)收入達(dá)到20億，同比增長(zhǎng)208%。
利潤(rùn)：同期利潤(rùn)將近6個(gè)億，利潤(rùn)率達(dá)到28%。
同樣，直播電商發(fā)展得也非常迅猛，從2022年6月1日到11月30日，整體毛利率高達(dá)42%，全網(wǎng)粉絲數(shù)量超過3700萬。
2022年5月，新東方在線股價(jià)僅為2.84港元。到了2023年1月，股價(jià)最高漲到75.55港元。(數(shù)據(jù)來自東方財(cái)富網(wǎng)站)
9個(gè)月時(shí)間，股價(jià)增長(zhǎng)近27倍。整個(gè)直播業(yè)務(wù)給新東方集團(tuán)股價(jià)帶來了巨大的影響。到了今年3月份，新東方在線也改名為東方甄選。
2.東方甄選的爆火之路
2021年10月28日是新東方的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這天俞敏洪做了個(gè)人首場(chǎng)直播。
其實(shí)，這場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)并不理想，只賣出480萬元。與許多名人帶貨動(dòng)輒幾千萬，甚至過億的日交易額相比，相差甚遠(yuǎn)。
之后，他們的團(tuán)隊(duì)直播26場(chǎng)，銷售總額僅為455萬，這還不如俞敏洪一場(chǎng)直播的交易額。
從首播到2022年5月31日前，東方甄選的電商交易總額為2460萬元。
而根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，截至今年3月18日當(dāng)周，東方甄選矩陣號(hào)日均銷售額為1555萬元。大概一天半的銷售額，就相當(dāng)于直播間爆火前的全部銷售額了。
2022年6月9日，他們的一個(gè)直播視頻被炒火。
6月10日，東方甄選正式出圈。這一天，有760萬人涌入直播間，無論是粉絲、交易量都迅速暴漲，董宇輝2分鐘的直播，更是升至抖音熱榜top1。
從0-100萬粉絲，東方甄選用了6個(gè)月的時(shí)間，而從200萬-1000多萬，他們卻只用了短短的6天。
東方甄選的客單價(jià)方面，基本在50-80元之間，平均60元左右。
在觀看人次和轉(zhuǎn)化率方面，以2022年6月和12月為例，6月平均觀看人次總數(shù)2526萬人，轉(zhuǎn)化率為2.35%。12月平均觀看人次總數(shù)1325萬，轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)到3.66%。
雖然后期的觀看人數(shù)有所減少，但轉(zhuǎn)化率卻呈逐漸上升態(tài)勢(shì)。
人均交易額方面，以2022年12月為例，日均銷售額可達(dá)到3150萬元。
一天gmv達(dá)到3000多萬是什么概念?
聯(lián)商網(wǎng)剛剛發(fā)布的2022年線下百貨店數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)160家大型商場(chǎng)，整體年度總銷售額才3496億元，可見線上線下不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。
01
東方甄選的策略拆解
新零售或直播案例的拆解，離不開人、貨、場(chǎng)。
我們按照這幾個(gè)維度，來分析東方甄選每一步的策略。
東方甄選的最大特色不是人和貨，而是“場(chǎng)”，因此，我們重點(diǎn)解讀它的內(nèi)容營(yíng)銷。
通常來講，內(nèi)容營(yíng)銷不太容易做轉(zhuǎn)化，主要用來提升形象、輸出知識(shí)。
而東方甄選特立獨(dú)行，恰恰將內(nèi)容營(yíng)銷做到極致。
其他直播間的消費(fèi)者聽故事、學(xué)百科，但很少有人購(gòu)買。東方甄選卻可以邊做內(nèi)容營(yíng)銷，邊激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。
1.“人”
① 客戶群體特征
東方甄選的客戶群體具有以下三個(gè)特征。
第一，80、90后成為主要受眾群體。
第二，女性用戶占比接近七成。
第三，一二線城市占比51%。這些城市消費(fèi)能力高，東方甄選客單價(jià)相對(duì)較高，產(chǎn)品并不便宜。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析，廣東、江蘇、浙江等比較發(fā)達(dá)的省市的消費(fèi)者，更喜歡逛東方甄選的直播間。
② 忠誠(chéng)用戶畫像
有三類人群對(duì)東方甄選的忠誠(chéng)度最高，我們分析一下他們的人物畫像。
第一類，昔日新東方的學(xué)員。
他們小時(shí)候在新東方上課，長(zhǎng)大了買新東方的貨。
第二類，線下課學(xué)生家長(zhǎng)。
家長(zhǎng)一直在關(guān)注這種直播間，通過講述的勵(lì)志故事來教育自己孩子。
第三類，不甘于平凡的人。
通過東方甄選的內(nèi)容輸出，抒發(fā)情懷，解決自身問題，從而引發(fā)購(gòu)買，成為忠誠(chéng)客戶。
2.“貨”
① 選品，聚焦農(nóng)業(yè)主賽道
在選品方面，東方甄選和其他直播間相比，可謂一枝獨(dú)秀。
他們具有以下特點(diǎn)：
第一，助農(nóng)直播。
他們從k12板塊跨界到助農(nóng)直播，敏銳地抓住了政府全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的契機(jī)，通過電商直播助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，深受政府的鼓勵(lì)與支持。
第二，勵(lì)志故事。
做為教育行業(yè)的巨頭，新東方轉(zhuǎn)型過程中，涌現(xiàn)很多吸引消費(fèi)者的故事。
比如,關(guān)閉k12業(yè)務(wù)時(shí)，新東方向農(nóng)村小學(xué)捐贈(zèng)了8萬張課桌。東方甄選用實(shí)力和責(zé)任迎來了爆火的機(jī)會(huì)。
第三，文化輸出。
東方甄選賣的不是貨，賣的是情懷和知識(shí)。
第四，農(nóng)業(yè)為主。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，農(nóng)業(yè)食品占比50%以上。
② 控品，質(zhì)量是王道
企業(yè)要想基業(yè)長(zhǎng)青，不能只靠情懷，不僅要選品，更要控品。
農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名品牌，企業(yè)在品控時(shí)缺乏抓手。東方甄選作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售的平臺(tái)，以為消費(fèi)者把關(guān)為己任。
東方甄選在控品方面做到兩個(gè)“控制”。
第一，質(zhì)量控制。
通過匿名的選評(píng)，優(yōu)選好評(píng)多、品質(zhì)頂尖的供應(yīng)商。
第二，供應(yīng)控制。
與供應(yīng)商的對(duì)接周期為2-4周，其中九成以上樣品被攔在直播間外。
帶貨的直播間，幕后最大的團(tuán)隊(duì)就是選品部門。東方甄選雖然形成了達(dá)人矩陣，但主播只有幾個(gè)人，而背后卻是非常龐大的千人選品的團(tuán)隊(duì)。
東方甄選的策略是品質(zhì)為王，不單純走低價(jià)路線。
③ 加碼自營(yíng)
2022年6-12月東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品的gmv已達(dá)13億，占比為26.6%，其中12月占比高達(dá)30%，這個(gè)比例還在不斷地攀升。
自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量近90款，其中不乏爆款，單烤腸一個(gè)單品就賣了1.55億。
還有首款自營(yíng)產(chǎn)品“金枕頭榴蓮肉”，30 天的gmv超 2 億元。
最近，新東方在自營(yíng)方面進(jìn)行了一些重資產(chǎn)投資。
比如，投資1752萬元擴(kuò)建河南焦作的自營(yíng)商品工廠。還有在投資物流方面，和京東、順豐合作，在五個(gè)城市建立自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。
④ 渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕?
東方甄選正在進(jìn)行從渠道商到品牌商的蛻變。
短期規(guī)劃：優(yōu)選供應(yīng)鏈，嚴(yán)格選品，塑造東方甄選知名度。
中期規(guī)劃：持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完善供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)。
長(zhǎng)期規(guī)劃：推出自營(yíng)產(chǎn)品，打造自有品牌，以優(yōu)質(zhì)商品將流量紅利轉(zhuǎn)化為品牌常態(tài)化粉絲。
3.“場(chǎng)”
抖音平臺(tái)有三大“場(chǎng)”。
① 中心場(chǎng)
中心場(chǎng)包括抖音商城和搜索。現(xiàn)在抖音的日活為7個(gè)億。每天有2億次的搜索，這是非常龐大的流量。
② 營(yíng)銷場(chǎng)
流量分為自然流量和付費(fèi)流量。東方甄選目前沒有付費(fèi)流量，都是自然的流量。未來是否會(huì)付費(fèi)?我們拭目以待。
通常來說，一個(gè)企業(yè)火了以后，流量將會(huì)逐漸下行，到了一定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即使是頭部企業(yè)，也會(huì)付費(fèi)買流量，但企業(yè)都希望不花錢就有自然流量。
不花錢怎么能火起來?關(guān)鍵在于做好內(nèi)容。
③ 內(nèi)容場(chǎng)
抖音的內(nèi)容場(chǎng)，我們采用抖音自有fact模型：f(field)是商家自播;a(alliance)是達(dá)人矩陣;c(campaign)是主題活動(dòng);t(top kol)是頭部大v。
a.頭部大v：t
眾所周知，東方甄選的火熱應(yīng)歸功于董宇輝，所以，我先從t(top kol)說起，頭部大v。
先看一下董宇輝的個(gè)人數(shù)