2022年，中國(guó)生鮮電商平臺(tái)過(guò)得無(wú)比艱辛。每日優(yōu)鮮app停運(yùn)，十薈團(tuán)黯然退場(chǎng)，橙心優(yōu)選急求轉(zhuǎn)型，興盛優(yōu)選退守大本營(yíng)……寒氣籠罩著整個(gè)生鮮電商行業(yè)。
從消費(fèi)者角度來(lái)看，生鮮電商在過(guò)去一年一直是投訴問(wèn)題多發(fā)的領(lǐng)域，常見(jiàn)問(wèn)題如商品信息標(biāo)注不規(guī)范、包裝簡(jiǎn)陋，商品變質(zhì)腐爛、破損、異味、存在商品實(shí)物與宣傳不符等情況屢見(jiàn)不鮮。
市場(chǎng)專(zhuān)家分析認(rèn)為，行業(yè)簡(jiǎn)單粗暴的“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”方法已經(jīng)失效，這樣的氛圍下，商家和消費(fèi)者都沒(méi)有贏(yíng)家，在未來(lái)模式改革和融合才是核心，多種模式并存發(fā)展，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求和消費(fèi)習(xí)慣，才有機(jī)會(huì)在行業(yè)中殺出一條血路。
消費(fèi)痛點(diǎn)
質(zhì)量問(wèn)題首當(dāng)其沖
國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛【進(jìn)入黑貓投訴】調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”根據(jù)其2022年全年受理的全國(guó)398家互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)糾紛案例大數(shù)據(jù)，日前發(fā)布了一份《2022年度中國(guó)生鮮電商消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)與典型案例報(bào)告》，報(bào)告顯示，2022年全國(guó)生鮮電商用戶(hù)投訴問(wèn)題類(lèi)型主要包括：商品質(zhì)量占據(jù)首位，占比16.25%;退款問(wèn)題第二，占16.25%;發(fā)貨問(wèn)題第三，占比12.50%;其余為虛假促銷(xiāo)(8.75%)、訂單問(wèn)題(8.75%)、霸王條款(7.50%)、售后服務(wù)(5.00%)、網(wǎng)絡(luò)欺詐(3.75%)、客服問(wèn)題(2.50%)、網(wǎng)絡(luò)售假(2.50%)等。
同時(shí)，“電訴寶”受理投訴用戶(hù)聚集地區(qū)top20依次為廣東省(15.00%)、上海市(11.25%)、湖北省(8.75%)、江蘇省(7.50%)、浙江省(7.50%)、北京市(6.25%)、山東省(6.25%)、河南省(6.25%)等。從金額來(lái)看，2022年生鮮電商投訴金額分布主要集中在0-100元(43.75%)、100-500元(18.75%)、1000元-5000元(3.75%)、500-1000元(2.50%)、5000-10000(1.25%)。
案例1：“電訴寶”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年“美菜網(wǎng)”涉嫌存在霸王條款等問(wèn)題，用戶(hù)投訴的消費(fèi)金額主要在500-1000元區(qū)間。
1月27日，廣東省的代先生投訴稱(chēng)，其于2022年1月17日在美菜網(wǎng)微信小程序美菜商城里購(gòu)買(mǎi)《良久香》泰香米三袋，后續(xù)使用中發(fā)現(xiàn)大米結(jié)塊結(jié)節(jié)，辨別發(fā)現(xiàn)是摻假的差米，嚴(yán)重影響普通民眾購(gòu)物使用體驗(yàn)。代先生后續(xù)與商城客服溝通，對(duì)方以超過(guò)七天時(shí)間為由不予退貨退款處理。后續(xù)代先生打客服電話(huà)溝通，仍然是敷衍了事，溝通許久依然是一副不理不睬的態(tài)度，最后說(shuō)與經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)理溝通一下再回電。到如今，仍是沒(méi)有回電給代先生答復(fù)，代先生希望商家能予以退回購(gòu)買(mǎi)大米的金額。
案例2：2022年每日優(yōu)鮮涉嫌存在退款問(wèn)題、訂單問(wèn)題等問(wèn)題，用戶(hù)投訴的消費(fèi)金額主要在100-500元、0-100元區(qū)間。
12月30日，廣東省朱女士反映稱(chēng)，其在電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮充值余額228.7元(喵三歲)，今平臺(tái)已無(wú)任何商品可以消費(fèi)，平臺(tái)客服也無(wú)法聯(lián)系，已侵害消費(fèi)者權(quán)益。朱女士的訴求是余額退款。且另一賬號(hào)(卿卿)在未被告知的情況下余額被清空，今平臺(tái)已無(wú)任何商品可以消費(fèi)，平臺(tái)客服也無(wú)法聯(lián)系，朱女士的訴求是要求充值恢復(fù)記錄，并進(jìn)行余額退款。
有律師表示，賬戶(hù)余額屬于消費(fèi)者的預(yù)付費(fèi)款，商家對(duì)消費(fèi)者賬戶(hù)設(shè)置障礙，導(dǎo)致余額無(wú)法退款、提現(xiàn)的，違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。
行業(yè)破局
多業(yè)態(tài)布局探尋行業(yè)發(fā)展之路
生鮮電商被稱(chēng)為“懶人”的消費(fèi)方式，在經(jīng)歷新鮮感后，大多數(shù)消費(fèi)者更容易對(duì)高品質(zhì)、種類(lèi)豐富、配送快的平臺(tái)產(chǎn)生偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)依賴(lài)。生鮮電商平臺(tái)能否長(zhǎng)久獲得客戶(hù)青睞，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，和自身的供應(yīng)鏈水平是息息相關(guān)的。
2月13日，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布了截至2022年12月31日的第四季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示叮咚買(mǎi)菜首次實(shí)現(xiàn)季度盈利的同時(shí)，公司官宣步入“大健康預(yù)制菜2.0”時(shí)代。2月23日，在“2023食品生鮮行業(yè)供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)”上，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)出目標(biāo)規(guī)模50億元的預(yù)制菜“訂單”，并招募“預(yù)制菜合伙人”。
這并非叮咚買(mǎi)菜首次“進(jìn)軍”預(yù)制菜。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，叮咚買(mǎi)菜在自有品牌上發(fā)力，主要自有品牌預(yù)制菜銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超兩倍。截至目前，預(yù)制菜的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到叮咚買(mǎi)菜gmv的14.9%，共有40多家工廠(chǎng)為叮咚買(mǎi)菜生產(chǎn)預(yù)制菜，其中包括7家自營(yíng)工廠(chǎng)。
叮咚買(mǎi)菜選擇“加碼”預(yù)制菜，屬于產(chǎn)品供給端的提質(zhì)升級(jí)，也是對(duì)前不久“預(yù)制菜”首次被寫(xiě)入中央一號(hào)文件的響應(yīng)，釋放出市場(chǎng)利好的信號(hào)。
盒馬鮮生也在今年年初對(duì)外宣布已實(shí)現(xiàn)全面盈利。數(shù)據(jù)顯示，2022年，盒馬鮮生銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超25%，盒馬x會(huì)員店增長(zhǎng)超247%，奧萊和鄰里的增長(zhǎng)則高達(dá)555%，多業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
其實(shí)，就在去年7月，還有消息稱(chēng)盒馬的估值從年初的100億美元跌至60億美元，在短短半年時(shí)間里便下滑40億美元。不過(guò)盒馬并未就此放棄，而是加速提升“硬實(shí)力”，不僅形成了盒馬鮮生、盒馬x會(huì)員店、盒馬奧萊“三駕馬車(chē)”，還將“商品力作為唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，持續(xù)打造自有品牌，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。正是在這種多業(yè)態(tài)布局優(yōu)化下，盒馬才一路高歌猛進(jìn)，重新贏(yíng)得了新老消費(fèi)者的喜愛(ài)。
除了盒馬、叮咚買(mǎi)菜，新的一年里，在生鮮電商領(lǐng)域依然源源不斷地有更多企業(yè)在逆勢(shì)啟航，探尋行業(yè)破局之路。
2月21日，京東到家平臺(tái)在首頁(yè)上線(xiàn)“京東買(mǎi)菜”頻道。有消息稱(chēng)京東買(mǎi)菜頻道聚合了多家知名生鮮平臺(tái)，除了自家七鮮、永輝外，還有百果園、物美、叮咚買(mǎi)菜、家樂(lè)福等第三方商家，還可以代購(gòu)盒馬。
美團(tuán)買(mǎi)菜方面也稱(chēng)，未來(lái)美團(tuán)買(mǎi)菜將不斷加強(qiáng)同全國(guó)更多龍頭品牌的合作，深入合作開(kāi)發(fā)定制商品，優(yōu)化供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供更豐富的商品選擇。
行家支招
多業(yè)態(tài)和模式會(huì)長(zhǎng)期并存
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有生鮮電商相關(guān)企業(yè)7.1萬(wàn)余家，其中2022年新增注冊(cè)企業(yè)2500余家。從2012年誕生到2022年經(jīng)歷洗禮，生鮮電商格局早已悄然改變。
在關(guān)店、食品安全事件頻發(fā)、銷(xiāo)售超標(biāo)食品，這一系列負(fù)面事件背后的深層次原因，無(wú)外乎規(guī)?；瘮U(kuò)張與生鮮領(lǐng)域偏重的特性之間難以調(diào)和的矛盾。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，生鮮品類(lèi)是一個(gè)多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的行業(yè)，生鮮電商同樣有多種模式并存，包括前置倉(cāng)(美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市)、店倉(cāng)一體(七鮮、盒馬、永輝生活)、到家平臺(tái)(京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、淘鮮達(dá))、社區(qū)團(tuán)購(gòu)(美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜)和b2c生鮮電商平臺(tái)(拼多多、京東生鮮、天貓超市)，不同的業(yè)態(tài)和模式可以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求和消費(fèi)習(xí)慣，并且用戶(hù)的消費(fèi)也不是固定的，也會(huì)在不同的業(yè)態(tài)和模式切換進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，所以這些業(yè)態(tài)最終會(huì)長(zhǎng)期并存發(fā)展。
莊帥表示，生鮮電商想要盈利，無(wú)外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企業(yè)想要盈利，也要發(fā)展其他商業(yè)形態(tài)，比如做自有品牌，提高客單價(jià)，降低費(fèi)用。
北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東表示，生鮮賽道對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生鮮電商的困境，在很大程度上是我國(guó)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)的一個(gè)痛點(diǎn)的反映——基礎(chǔ)設(shè)施，冷鏈裝備、冷鏈供應(yīng)鏈等，都有很大的痛點(diǎn)需要解決。因此生鮮電商的突破，不能單靠生鮮電商自己，在于整個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)化的過(guò)程，需要全盤(pán)考慮。
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